Dienstag, 27. Dezember 2016

Social Media im Profisport – Nur Marketing oder echte Kommunikation mit den Fans?

Es ist der Traum von wohl beinahe jedem Kind, sobald man anfängt, davon etwas zu verstehen: Man möchte gerne berühmt werden, ein Star sein… Die Hauptrolle in einem Hollywoodfilm spielen, als Sänger oder Sängerin auf einer großen Bühne vor tausenden von Leuten auftreten, das entscheidende Tor im Finale der Fußball-Weltmeisterschaft erzielen oder in einer anderen Sportart bei den Olympischen Spielen die Goldmedaille gewinnen. Zwar ist es nur wenigen vergönnt, eines dieser genannten Ziele wirklich zu erreichen und zu erleben, den Traum hat aber jeder irgendwann einmal gehabt.

So auch ich, als ich schon als Kindergartenkind mit dem Ball am Fuß durch den Garten dribbelte und dabei mich selbst kommentierend ein Bundesligator nach dem anderen erzielt habe. Später im Tischtennisverein das Ziel vor Augen, einmal im Nationaltrikot an der Platte zu stehen und nochmals einige Jahre später nach meinen ersten Volkslaufteilnahmen, einmal bei Olympia über die 5.000 Meter zu rennen. Geklappt hat davon nichts…

Dafür hat sich ein sehr ausgeprägtes Sportinteresse entwickelt, was zur Folge hatte und immer noch hat, dass ich möglichst viel über einzelne Sportler wissen und erfahren möchte. Bei anderen, die es nicht schaffen, den Traum selbst zu leben, sondern in der Zuschauerrolle bleiben, entwickelt sich dieses „Verfolgen“ der Stars noch extremer, was sich unter dem Phänomen „Groupies“ zusammenfassen lässt.

Durch die sozialen Netzwerke, die in den vergangenen Jahren immer stärker aufkommen und auch von Stars genutzt werden, bietet sich den jeweiligen Fans die Möglichkeit, verhältnismäßig „nah“ an ihre Idole heranzukommen. Wo früher das Schreiben eines Fanbriefs mit der Bitte um eine Autogrammkarte nötig war, posten viele Promis und auch Sportler Bilder von sich und ihren Aktivitäten selbst.

Vor diesem Hintergrund möchte ich in diesem Beitrag die Aktivitäten von verschiedenen Sportlerinnen und Sportlern in den unterschiedlichen sozialen Netzwerken näher betrachten und dabei der Frage auf den Grund gehen, ob diese Plattformen tatsächlich auch zur Kommunikation und zum Austausch mit den eigenen Fans genutzt wird oder ob es dem Sportler mehr am Herzen liegt, sich selbst und seine Sponsoren und Unterstützer darzustellen. Zunächst wird aber erst allgemein auf Social Media im Sport und eine Studie über Profivereine in den sozialen Netzwerken eingegangen, ehe ich mich den Einzelsportlern widme.
 
Social Media im Sport

Social Media ist Teil unserer Gesellschaft in fast allen Bereichen. Ob als Privatperson, um mit Bekannten oder alten Freunden in Kontakt zu bleiben. Oder um sich als Firma, Gruppe, Gesellschaft, Verein etc. zu präsentieren, fast jeder nutzt auf irgendeine Art und Weise soziale Netzwerke. Haupt und Werner definieren „Social Media“ folgendermaßen:
„Unter dem Begriff Social Media versteht man Anwendungen, Dienste und Werkzeuge, die sich auf der technischen und ideologischen Basis des Web 2.0 entwickelt haben und die es den Nutzern ermöglichen, multidirektional zu kommunizieren und in Form von many-to-many-Dialogen zu interagieren, sich gegenseitig zu beeinflussen und gemeinsame Beziehungen aufzubauen, indem Text-, Bild-, Audio- oder Videoinhalte auf bestimmten Plattformen von den Nutzern selbst bereitgestellt und von anderen Nutzern abgerufen werden können, um so den individuellen Wunsch nach sozialer Interaktion zwischenmenschlichen Beziehungen erfüllen zu können.“[1] 
Die Entwicklung in den sozialen Netzwerken ist seit einiger Zeit logischerweise auch im Sport angekommen. Egal, ob als Verein, als Sportler, als Medienunternehmen oder Journalist. Sehr viele nutzen im Bereich des Sports die sozialen Netzwerke, um sich zu präsentieren, die Fans zu informieren, mit ihnen in Kontakt zu treten und sich über Neuigkeiten und Entwicklungen zu informieren und auszutauschen. Zwar schreiben Haupt und Werner 2014 noch davon, dass im Sportbereich Social Media noch wenig professionell genutzt wird. Dass sich das in den vergangenen Jahren geändert hat und man sich inzwischen auch als Fan auf den verschiedensten Wegen der sozialen Netzwerken über seinen Lieblingsverein und -sportler informieren kann, veranschaulicht eine aktuelle Mulimedia-Show der Sportschau.

Nachdem soziale Netzwerke in Gesellschaft, Politik und Wirtschaft schon länger eine wichtige Rolle spielen, ist Social Media inzwischen auch im Sport angekommen, wie Schlagzeilen aus den Jahren 2012 und 2013 zeigen:

„Social Media – Fußball entdeckt Web 2.0 als Geschäftsmodell“ (Schulte 2012)

Wie der Titel des letzten Artikels schon sagt, wurden und werden Profifußballclubs immer mehr zu Wirtschaftsunternehmen. Auch Haupt und Werner schreiben, dass sich der Spitzensport seit dem Ende der 1990er-Jahre immer mehr zu einem starken Faktor in der deutschen Volkswirtschaft entwickelt und dadurch als eigener Wirtschaftszweig etabliert hat. Erkennbar wird diese Entwicklung an den Sport-Großereignissen, wie den Olympischen Spielen oder auch den Welt- und Europameisterschaften im Fußball und anderen Sportarten.

Diese Events sind inzwischen nicht mehr nur sportliches, sondern auch wirtschaftliches Großereignis. Für Eintrittskarten zahlen Zuschauer einen bis zu fünfstelligen Betrag. Im achtstelligen Bereich werden von Unternehmen Sponsoren- und Hospitality-Pakete erworben und die Baukosten für Sportstätten können im neunstelligen Bereich liegen.

Dazu kommt das seit Jahren immer weiter ansteigende Medieninteresse, deren Präsenz und die daraus folgenden Verhandlungen und Diskussionen um die Rechtevergabe, Berichterstattung und Dreherlaubnis etc. Dies konnte man am Beispiel der Übertragungsrechte für die Olympischen Spiele in letzter Zeit verfolgen. All diese Entwicklungen haben dazu geführt, dass die Professionalisierung und Kommerzialisierung des Sports immer weiter ansteigt. In Deutschland hat der Fußball unangefochten das größte Potential in diesem Bereich.

In dem gesamten Komplex „Profifußball“ und auch „Fußball-Bundesliga“ ist so viel Geld im Umlauf und durch Sponsoring viele verschiedene Unternehmen daran beteiligt, dass vieles im Bereich der sozialen Netzwerke unter den Begriff „Social Media Marketing“ subsumiert werden kann. Die Definition von Haupt und Werner dazu lautet:
„Unter dem Begriff Social Media Marketing versteht man eine Weiterentwicklung des klassischen Marketings und eine Form des Online-Marketings, indem die Chancen und positiven Aspekte von Social-Media-Anwendungen, -Diensten und -Werkzeugen im Web 2.0 sowohl strategisch und operativ als auch aktiv und passiv für konkrete Marketing-Maßnahmen durch markt- und zielgruppenorientierte Ansprache bestehender oder potenzieller neuer Kunden im Sinne der Unternehmensziele genutzt und gleichzeitig die negativen Aspekte und Risiken der Social-Media-Plattformen möglichst minimiert werden.“[2] 
Trotzdem zeigten sich aufgrund der sozialen Netzwerke in den letzten Jahren auch die negativen Auswirkungen. Nationaltorhüter Manuel Neuer bekam bei seinem Wechsel vom FC Schalke 04 zum FC Bayern München den Hass und Anfeindungen aus beiden Fanlagern zu spüren. Dazu wurde der FC Bayern für diese Verpflichtung lange von den eigenen Anhängern kritisiert. Beispielhaft dafür stehen die „Koan Neuer“-Schilder bei dessen Spiel mit Schalke in der Münchner Arena.

Einen ähnlichen Spießrutenlauf, der vor allem aufgrund der Anonymität in den sozialen Netzwerken ermöglicht wurde, musste Mario Götze bei seinem Wechsel von Borussia Dortmund zum FC Bayern erleiden. Bei ihm tauchte immer wieder der Begriff „Shitstorm“ auf, dessen Entstehung mit der Entwicklung der sozialen Medien zusammenhängt. Auch „Stalking“ taucht immer häufiger in den sozialen Netzwerken auf. So klagte beispielsweise die Hochspringerin Ariane Friedrich über sexuelle Belästigung.

Ungeachtet dieser Negativbeispiele wird für den Sport, der sich neben den Sparten Information und Unterhaltung zu einem der wichtigsten Medienangebote entwickelt hat[3], die Öffentlichkeits- und Medienarbeit immer wichtiger, und diese geschieht inzwischen eben auch über die sozialen Netzwerke. Es gibt wohl keinen deutschen Profiverein, der nicht über eine eigene Homepage und Profilen auf den sozialen Kanälen wie Facebook, Twitter, Google+, Instagram etc. verfügt. Genau mit diesen Profilen und dem Vereinsauftreten beschäftigte sich eine Studie 2012, auf die jetzt näher eingegangen wird. 

Studie „Social Media im Profisport“

Im Mai 2012 veröffentlichte Prof. Dr. André Bühler, Professor für Medienmanagement (insb. Sport- und Eventmanagement) an der Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation in Stuttgart, gemeinsam mit einer 16-köpfigen Forschungsgruppe die Studie „Social Media im Profisport – Eine empirische Analyse der Social-Media-Aktivitäten von professionellen Sportorganisationen im deutschen Profisport.“

Anhand der folgenden Forschungsfragen sollte der „Deutsche Social Media Meister im Profisport“ empirisch ermittelt werden:
  • Inwiefern nutzen Vereine und Verbände des deutschen Profisports die sozialen Netzwerke und Nachrichtendienste?
  • Welche sozialen Netzwerke und Nachrichtendienste werden dabei besonders intensiv genutzt und welche weniger intensiv?
  • Inwiefern findet eine Verknüpfung der unterschiedlichen sozialen Netzwerke und Nachrichtendienste statt?
  • Welche Sportorganisationen des deutschen Profisports können als Benchmark in Sachen Social-Media-Nutzung identifiziert werden?
  • Welche Sportorganisationen des deutschen Profisports haben im Social-Media-Bereich noch Nachholbedarf?
Um diese Fragen zu beantworten, wurden Kriterien aufgestellt, anhand derer die Auftritte der Vereine auf den verschiedenen sozialen Plattformen analysiert und ausgewertet wurden. Die Kriterien sind im Anhang der Studie nachzulesen.

Bei der Studie berücksichtigt wurden die Vereine in der Fußball-Bundesliga und der 2. Liga sowie die Bundesligisten der Sportarten Handball, Basketball, Eishockey sowie die Liga- und Dachverbände dieser fünf Sportarten. Analysiert wurden jeweils die Profile auf Facebook, Youtube, Twitter, Google+ und Xing.

Nach der ausführlichen Auswertung errang Fußball-Bundesligist SV Werder Bremen den Titel des Deutschen Social Media Meisters im Sport vor Hannover 96, Basketballbundesligist Alba Berlin, der Basketball-Bundesliga und dem VfB Stuttgart. Mit dem THW Kiel landete ein Handball-Bundesligist unter den TOP 20. Gerade so haben es der FC Bayern Basketball, der FC Bayern München und Borussia Mönchengladbach auf die Plätze 18-20 geschafft.

Da der Fokus dieser Arbeit auf Profilen von Einzelsportlern liegen soll, die Studie aber als Impulsgeber für die Fragestellung diente, werden stichprobenartig im Folgenden nur die TOP 3 der Studie sowie als bekanntester deutscher Verein der FC Bayern München und als Handballvertreter der THW Kiel dargestellt und die aktuellen Zahlen mit denen aus der Studie von 2012 vergleichen.

Was bei der Betrachtung durchgehend auffällt, ist ein massiver Anstieg in den vergangenen vier Jahren. Verfügte der damalige Social Media-Meister SV Werder Bremen 2012 bei Facebook über 388.254 „Gefällt mir“- und 26.458 „sprechen darüber“-Angaben, so steht der Fußball-Bundesligist heute bei 990.188 „Likes“ sowie 37.393 „sprechen darüber“.

Bei den fünf ausgewählten Vereinen gab es auf den drei ausgewählten sozialen Kanälen (Facebook, Twitter, Youtube) nur eine rückläufige Zahl. In der Kategorie „sprechen darüber“ auf Facebook lag Hannover 96 bei der Studie 2012 noch bei 26.372, musste in den vergangenen vier Jahren dort aber einen Verlust von fast 20.000 hinnehmen und steht aktuell bei 9.980. Der Hauptgrund dürfte wohl sein, dass Hannover 96 in der Saison 2012/13 noch in der Fußball-Bundesliga sowie der Europa League spielte, inzwischen aber „nur noch“ Zweitligist ist. Trotz des Abstiegs 2016 haben sich die Likes auf Facebook mehr als verdoppelt.

Am den Stichproben lässt sich ebenfalls ablesen, dass Twitter und Youtube in den letzten Jahren eine stetige Entwicklung genommen haben und deutlich häufiger genutzt werden. Bei allen fünf Vereinen haben sich die Zahlen der Follower, Abonennten und Klicks bei diesen zwei Portalen mindestens verdreifacht. Auf Youtube fällt auch auf, dass die meisten Vereine monatlich inzwischen deutlich mehr Videos hochladen als vor vier Jahren. Waren es 2012 noch durchschnittlich etwa 5-8, liegt diese Zahl aktuell bei etwa 20.

Den größten „Sprung“ auf Youtube hat der THW Kiel gemacht. Die 125 Abonnenten haben sich um das 46-fache auf 5.733 gesteigert. Auch bei Videoaufrufen zeigt der Handballverein die größte Steigerung um das 29-fache auf 1.506.998. Trotz dieser Steigerungen hält der THW, was die Zahlen angeht, nicht mit den Fußballclubs mit.

Die unangefochtene Nummer eins, was die reinen Zahlen angeht ist der FC Bayern München. Seine schon vor vier Jahren knapp 4 Millionen Likes auf Facebook haben sich nochmal verzehnfacht auf über 40 Millionen. Auffällig ist, dass die Zahl der „sprechen darüber“ sich „nur“ um knapp 20.000 gesteigert und mit 284.765 im Vergleich zur Like-Zahl überraschen „klein“ ist. Auch Basketballverein Alba Berlin hat alle seine Klick-Zahlen mindestens verdoppelt.

Anhand dieser kleinen Stichprobe lässt sich feststellen, dass die Profivereine inzwischen professionell in den sozialen Netzwerken vertreten sind. An dieser Stelle soll aber nicht ausführlicher auf die Vereine eingegangen, sondern auf die Social Media-Auftritte von Sportlerinnen und Sportler, deren Anzahl sich in den letzten Jahren auch erheblich erhöht hat. Zunächst wird aber nochmal eine Studie vorgestellt. 

Profisportler in den Sozialen Netzwerken - Analyse ausgewählter Profile

Das Forum Marktforschung führte 2012 eine Studie zum Thema Sport und Social Media durch, die allerdings etwas anders angelegt war als die von Bühler und seinem Team. Der Titel lautete: „Wie verändern Social Media den Spitzensport? – Eine Studie zum Zusammenhang von Social-Media-Aktivität, Fankommunikation und Motivationserleben von Olympioniken“.

Die Forschungsfrage untersuchte, welchen Einfluss Social Media auf die Motivation der Sportlerinnen und Sportler haben:
  • „Wenn die Kommunikationsautonomie zu einer veränderten Qualität von Fankontakten (häufiger, intensiver, dichter) führt, hat dies Auswirkungen auf die Motivation der Sportler?“
  • „Empfinden sie eine höhere Leistungsbereitschaft, weil sie durch den Fankontakt mehr Selbstbewusstsein und mehr emotionalen Impuls verspüren?“
Es wurde eine Online-Befragung aller Athleten der deutschen Mannschaft der Olympischen Sommerspiele in London 2012 durchgeführt. Anhand verschiedener Fragen kam man zu dem Ergebnis, dass Social Media die Motivation durch Fans fördern. Durch die Nutzung solcher Kanäle kann ein psychischer/emotionaler Vorteil im Wettkampf gesichert werden.

Zwar wird die Kommunikation mit den Fans mit steigender Social-Media-Nutzung als belastender erleben, allerdings ist die Motivationszunahme höher als die Belastungszunahme. Daraus wird gefolgert, dass der Fankontakt über Socal Media wichtiger wird, weiter zunimmt und sich auch auf das Sportsponsoring auswirkt. Bei der Nutzung von Social Media ist für die Sportlerinnen und Sportler aber auch Vorsicht geboten, wie sie sich in den Sozialen Netzwerken darstellen und was sie präsentieren.

Durch Social Media wird eine viel ausgedehntere Kommunikation des Sportlers mit seinen Fans ermöglicht. Dies kann zum einen über soziale Netzwerke, die eigene Homepage, YouTube-Kanäle, Blogs, Twitter, Foren etc. geschehen.

2012 wurde allerdings darüber berichtet, dass die Olympia-Sportler im Bereich Social Media noch Nachholbedarf haben. Damals führte das Beratungsunternehmen KPunktNull aus Düsseldorf eine Studie durch, die ergab, dass nur 42% der 392 Athleten des deutschen Olympiateams in London eine Homepage besitzen, 30,2% eine Facebookseite und 18,2% nutzen Twitter als Marketing- und Kommunikationsinstrument. Der Erfolg der Profile wurde als Sportarten-unabhängig definiert.

Vier Jahre später und nach den nächsten Olympischen Sommerspielen im August 2016 möchte ich einen Blick auf die Profile der Sportlerinnen und Sportler in den verschiedenen sozialen Netzwerken werfen. Da Facebook weiterhin das beliebteste und am meisten genutzte soziale Netzwerk ist (https://de.statista.com/themen/1842/soziale-netzwerke/), habe ich den Fokus darauf gelegt.

Die Olympischen Sommerspiele in Rio de Janeiro liegen inzwischen zwar schon einige Monate zurück, da aber die Sportlerinnen und Sportler aus den „Randsportarten“ vor allem dort im Fokus stehen, wurden einige Profile dieser Athleten näher betrachtet. Gerade in der Olympiazeit nutzen viele Athletinnen und Athleten die sich dort bietende Öffentlichkeit, um sich und ihre Partner zu präsentieren.

Einige Olympiateilnehmer haben vor den Spielen extra ihre eigene Sportler-Facebookseite angelegt, wie etwa die Marathonläuferin Anja Scherl. Schon ihr Facebook-Profilname @anja.scherl.run2rio deutet darauf hin, dass sie auf ihrem Profil ihren Weg zu den Olympischen Spielen darstellen wollte. Das tat sie ab Ende Juni durch regelmäßige Posts alle paar Tage über ihre Vorbereitung, die EM im Vorfeld und dann natürlich aus Rio. Über diese Zeit gibt es auch eine vierteilige Web-Videoserie #Run2Rio.

Unmittelbar nach den Spielen verringerte sich ihre Aktivität in den sozialen Netzwerken, nahm aber in letzter Zeit wieder zu. Etwa im gleichen Zeitraum wie die Facebook-Seite startete sie auch ein öffentliches Instagram-Profil. Inzwischen hat sie auch eine eigene Homepage. Anja Scherl ist ein Beispiel dafür, wie man sich als Sportlerin in den sozialen Netzwerken präsentieren kann, nachdem man sich für die Olympischen Spiele qualifiziert hat.

Diese Qualifikation kam für die meisten ziemlich überraschend und bis dahin war sie in der Öffentlichkeit auch nur den wenigsten bekannt. Deshalb war es für sie fast eine Notwendigkeit, auch auf diesem Weg auf sich aufmerksam zu machen und Olympia für sich zu nutzen. Allerdings postet sie überraschend wenig Werbung und verweist eigentlich nur auf ihren Arbeitgeber als Partner. Ansonsten berichtet sie von sich und ihren Wettkämpfen mit Bildern. Sehr regelmäßig antwortet sie auf Kommentare, meistens mit einem „Danke“ oder „Gefällt mir“ bei Glückwünschen und ähnlichem, sie beantwortet aber auch Fragen. 

Screenshot Scherl-Facebook

Ihre Seite kommt insgesamt auf 7.136 „Gefällt mir-Angaben“ und 253 „sprechen darüber“.

Ihr Marathonkollege Julian Flügel ist ebenfalls kein Vollprofi, sondern nebenbei berufstätig und hat kurz vor Olympia eine öffentliche Facebook-Seite eingerichtet. Aus Rio hat er dann in einem Zwei-Tages-Rhythmus berichtet, seither aber nur noch sporadisch gepostet. Dementsprechend kommt er auch „nur“ auf 892 „Gefällt mir“ und eine(r) „spricht darüber“. Er verfügt allerdings noch über ein privates, nicht öffentliches Profil. Weitere soziale Netzwerke sind von ihm nicht zu finden, außer einem Profil auf larasch.de, wo man einige Infos über ihn bekommt, er seine Sponsoren präsentiert und man Kontakt mit ihm aufnehmen kann.
Screenshot Pflieger-Facebook
Etwas aktiver ist da der zweite männliche deutsche Olympia-Marathonläufer Philipp Pflieger. Der Unterschied von ihm zu Scherl und Flügel ist aber, dass er Profi ist, also nebenbei nichts anderes beruflich arbeitet. Dies wird ihm vor allem durch seinen Ausrüster und seine weiteren Partnern ermöglicht. Vermutlich unter anderem deshalb kann sich Pflieger mehr mit seiner Öffentlichkeitsarbeit etc. beschäftigen. Es gibt Phasen, da postet er auf Facebook täglich, in der Regel aber mindestens 2-3x pro Woche. Oft nutzt er diese Posts, um Werbung zu machen und auf seine Partner hinzuweisen.

Er gibt aber auch Einblicke in sein Training, die Wettkampfvorbereitung und wie in diesem Sommer nach Rio auch in seinen Urlaub.
Screenshot Pflieger-Facebook

Auf Fragen oder Kommentare auf Facebook reagiert er regelmäßig durch Antworten und/oder Likes.

Screenshot Pflieger-Facebook



Screenshot Pflieger-Facebook
Pflieger kommt auf 4.957 „Gefällt mir-Angaben“ und 238 „sprechen darüber“. Außerdem verfügt er über eine eigene Homepage sowie einen Twitter- und Instagram-Account. Auch auf Instagram antwortet er regelmäßig. Bei Facebook reagiert er teilweise sogar auf Kommentare auf anderen Seiten, wie auf der seiner Vereinskameradin Anja Scherl.
Screenshot Scherl-Facebook
Über noch mehr Profile verfügt Arne Gabius. Neben Homepage (http://www.arnegabius.de/), Facebook, Twitter und Instagram pflegt er noch einen eigenen Youtube-Kanal mit dem Titel „Arne TV“. Als deutscher Rekordhalter im Marathon und jahrelanger Vertreter bei internationalen Meisterschaften kommt er auf Facebook auf mehr als doppelt so viele „Gefällt mir“ und „sprechen darüber“ wie Pflieger. Allerdings liegt Pflieger in Sachen Häufigkeit der Beiträge deutlich vorne. Es gilt aber auch zu beachten, dass Gabius fast das ganze Jahr über verletzt war und deshalb auch seine Teilnahme an den Olympischen Spielen absagen musste. Daher liegt auch sein letztes Video auf seinem Youtube-Kanal schon einige Monate zurück (März 2016). 

Screenshot Mockenhaupt-Facebook
Allgemein fällt auf, dass die Läuferinnen und Läufer im Langstreckenbereiche im sozialen Netzwerke sehr aktiv sind und sich größtenteils auch selbst durch Antworten und Reaktionen daran beteiligen. Ein weiterer Beleg dafür ist Sabrina Mockenhaupt, die schon 2013 von Thomas Knüwer als Musterbeispiel beim Thema „Social Media für Sportler“ bezeichnet wurde. Wie Gabius konnte aber auch sie aufgrund einer Verletzung nicht an Olympia teilnehmen. Trotzdem postet sie regelmäßig auf ihrer Facebook-Seite, teilweise sogar mehrmals am Tag. Mit über 47.000 „Gefällt mir“ hat sie die mit Abstand größte Fangemeinde im deutschen Langstreckenbereich. Knapp 2.000 sprechen über ihre Seite. Die große Anhängerschaft ist einerseits damit zu erklären, dass Mockenhaupt seit vielen Jahren zur nationalen Spitze gehört und dadurch auch international vertreten ist. Außerdem pflegt sie einen regen Austausch mit ihren Fans durch häufige Posts und Beiträge und auch Reaktionen in den Kommentaren.

Screenshot Mockenhaupt-Instagram


Auf ihrer Homepage sind die Facebook-Beiträge eingebettet, ansonsten ist die Seite, was Daten angeht, aber eher veraltet. Dafür pflegt sie einen Twitter- und einen Instagram-Account, auf dem nicht so viel direkte Kommunikation wie auf Facebook stattfindet, wo sie dafür aber häufig recht ausführlich schreibt. Für Werbung nutzt sie meistens Hashtags.




Ebenfalls sehr aktiv in den sozialen Netzwerken ist 3000 Meter-Hindernis-Läuferin Gesa Felicitas Krause. Auf Facebook und Instagram bringt sie mehrmals wöchentlich Beiträge, die auf den beiden Seiten teilweise identisch sind. Immer wieder ist da, vor allem auf Facebook, Werbung dabei.

Screenshot Krause-Facebook

Screenshot Krause-Instagram







Dabei gibt sie regelmäßig private Einblicke.
Screenshot Krause-Facebook








Auch in den Kommentaren antwortet sie immer wieder. Dabei fällt in dem abgebildeten Kommentarauszug auf, dass über ihren Vereinswechsel von Frankfurt nach Trier für eine Leichtathletin überraschend intensiv diskutiert wird, vergleichbar fast mit dem Wechsel eines Fußballers. Das spricht für die Bekanntheit von Krause, die sie durch ihre sportlichen Erfolge aber auch durch ihre Präsenz in den sozialen Netzwerken in den letzten Jahren erlangt hat. 

Auf ihrem Twitter-Profil legt sie den Schwerpunkt auf den Sport und die Wettkämpfe und nutzt dabei recht häufig die Retweet-Funktion. 

Im Zuge der Olympischen Spiele und dem dortigen Gewinn der Goldmedaille ist auch die Bekanntheit des Beachvolleyball-Duos Laura Ludwig und Kira Walkenhorst rasant gestiegen. Inzwischen kommen die beiden auf etwa 96.000 „Gefällt mir“ auf Facebook, wo sie meistens täglich posten und von ihren Wettkämpfen, Vorbereitungen und Aktionen berichten, aber auch Werbung machen. Auch auf Twitter sind sie aktiv, allerdings viel über Retweets. Hier hat Laura Ludwig auch ein eigenes Profil, wo sie aber eher unregelmäßig twittert. Ein gemeinsames Instagram-Profil haben beide nicht, allerdings gibt es von beiden ein Einzel-Profil. Während Laura Ludwig immer wieder private Selfies postet, gibt es von Kira Walkenhorst noch keinen Beitrag.

Zu ihrer Bekanntheit beigetragen hat, neben den öffentlich-rechtlichen Fernsehanstalten, die einen Schwerpunkt der Olympiaberichterstattung auf die Beachvolleyballerinnen gelegt haben, auch ein Dokumentarfilm, der in einer 30-minütigen Version in der ARD-Sportschau zu sehen war und inzwischen in der 90-minütigen Fassung auf DVD erhältlich ist, der den Weg der beiden Sportlerinnen in den letzten beiden Jahren bis zu Olympia darstellt.

Für ihre Aktivitäten in den sozialen Netzwerken sind Ludwig/Walkenhorst in diesem Jahr bereits ausgezeichnet worden. Die Heinkel Group hat 2016 zum ersten Mal den Social Media Award Sport Heroes – oder kurz #SMASH – für Hamburgs Sportlerinnen und Sportler ins Leben gerufen, um die Aufmerksamkeit für und die Bekanntheit von Sportlern zu fördern und zu erhöhen. Bei der Premiere wurden unter anderem eben die beiden Beachvolleyballerinnen und Hockeyspieler Moritz Fürste ausgezeichnet. Der #SMASH2017 wird in neun verschiedenen Kategorien vergeben. Initiator Tom Heinkel sagt:
„Gerade die Sportarten abseits des Fußballs haben mehr Beachtung verdient. Und es gibt ja auch eine Zeit zwischen Olympischen Spielen, in der die Athletinnen und Athleten bei weitem nicht so im Fokus stehen wie in den Tagen Olympischer Spiele. Durch den Social Media Award Sport Heroes wird vor allem das Vermarktungspotential der Sportlerinnen, Sportler und der Vereine über die sozialen Kanäle positiv dargestellt.“
Dabei hatten es die Olympioniken mit Blick auf die Social Media-Aktivitäten in diesem Jahr schwer. Wenige Tage vor Beginn der Spiele in Rio im Sommer 2016 veröffentlichte der Deutsche Olympische Sportbund (DOSB) einen ca. 30-seitigen Leitfaden mit dem Titel „Spielregeln zum Umgang mit Medien, Werbung und Social Media“. Dort wurde unter anderem vorgeschrieben, dass Olympiateilnehmer olympische Logos und Bezeichnungen nicht verwenden dürfen.

Was folgte war ein Durcheinander, das sich auch in den Medien zeigte. Am 12. Dezember 2016, also fast ein halbes Jahr nach den Spielen, sagte Turner Fabian Hambüchen dazu noch in SWR1 Leute:
„Wir haben klare Richtlinien vor allem was die Sozialen Netzwerke angeht, was man posten darf und was nicht, ob es Bilder sind, Videos aus olympischen Stätten. Es ist vieles verboten. Man darf nur die Partner und Sponsoren des Deutschen Olympischen Sportbundes und des IOCs verwenden. Seine eigenen Partner darf man im Prinzip gar nicht präsentieren, außer du hast das Glück, es überschneidet sich mit den Institutionen.“ 
Und auf die Frage, warum die Regeln so streng sind und ob es eine Erklärung dafür gab, antwortete er:
„Nö, nicht wirklich. Wenn du an Olympischen Spielen teilnehmen willst, musst du die Sachen unterschreiben. Du gibst da halt zum Teil Rechte ab, wo du denkst: Gut ok. Aber als Sportler möchtest du zu Olympischen Spielen und dann nimmst du das leider in Kauf, aber eigentlich müsste das auch für uns eine Bühne sein, uns groß zu vermarkten, unsere Partner zu präsentieren und die wird uns da leider nie gegeben.“
Screenshot Hambüchen-Facebook
Fabian Hambüchen ist einer der wohl bekanntesten deutschen Sportler der letzten Jahre, was auch durch sein Social Media Marketing gefördert wurde. Auf Facebook kommt er auf über 100.000 „Gefällt mir“ und knapp 10.000 „sprechen darüber“. Die hohe Bekanntheit lässt sich auf seine Teilnahme als 16-Jähriger bei den Olympischen Spielen in Athen 2004 zurückführen, als er als jüngster Teilnehmer und mit Brille im Reckfinale turnte, seither bei vielen internationalen Wettkämpfen erfolgreich teilnahm und sich auch entsprechend in der Öffentlichkeit präsentierte. Regelmäßig war und ist er Gast in diversen Shows und Talkrunden. Dort nutzt er die Gelegenheit seine Partner und Sponsoren auf der Kleidung zu präsentieren. Auf Facebook macht er das vor allem über Hashtags. Er postet aber auch Bilder vom Training, Wettkämpfen und eben Shows und Galas, an denen er teilnimmt und die er vorher ankündigt. Auch weist er auf Abstimmungen, bei denen man ihn für eine Auszeichnung wählen kann, hin. Auf seiner Homepage hat er Facebook eingebettet, die restlichen Bereiche aber nicht mehr ganz auf dem aktuellen Stand. Twitter ist weitestgehend übereinstimmend mit Facebook. Auch hat er einen eigenen Youtube-Kanal, auf dem das letzte Video allerdings aus dem Jahr 2013 stammt. Er kommt aber insgesamt auf über 500.000 Aufrufe. Auf Kommentare antwortet Hambüchen zwar nur selten, aber man kann trotzdem sagen, dass er weiß, wie er die sozialen Netzwerke zu seinen Gunsten nutzen kann.

Die bisherigen Sportlerinnen und Sportler stehen vor allem bei den Olympischen Spielen im Fokus. Jetzt soll noch ein Blick auf die Sportler aus drei klassischen Ballsportarten geworfen werden, die nicht nur alle vier Jahre, sondern in der Regel etwas häufiger, bei Spielen in den jeweiligen Bundesligen oder internationalen Meisterschaften in der Öffentlichkeit stehen. In Deutschland sind das mit großem Abstand natürlich die Fußballer.

Mit Blick auf einige deutsche Fußballprofis lässt sich interessantes feststellen. Gerade von den Nationalspielern wird ziemlich viel gepostet, aber direkter Austausch mit den Fans beispielsweise in den Kommentarfunktionen findet nahezu nicht statt. Zumindest bei zwei ausgewählten Profilen ist das der Fall.

Screenshot Özil-Facebook
Mesut Özil gilt als „Social Media-Meister“ unter den Nationalspielern. Der Spieler von Arsenal London hat eine professionell wirkende Homepage, auf der Facebook-Posts eingebunden sind und von der aus auf die sozialen Netzwerke FacebookTwitterGoogle+Instagram verlinkt wird. Dabei stimmen bei Facebook, Twitter und Instagram die Posts nahezu überein. Allerdings postet Özil, der meistens auf Englisch schreibt, dabei nur selten Werbung für seinen Ausrüster oder andere Partner.
Dafür bietet er auch immer wieder (private) Einblicke durch Bilder aus der Kabine oder vom Training.

Screenshot Özil-Facebook
Bei allen Netzwerken kommt er über 10 Millionen Follower/Abonnenten, bei Facebook auf über 30 Millionen „Gefällt mir“.

Screenshot Reus-Facebook

Ebenfalls ein sehr bekannter und in sozialen Netzwerken sehr aktiver und beliebter deutscher Spieler ist Marco Reus, auch wenn er die letzten beiden Turniere verletzungsbedingt verpasst hat. Was bei Reus auffällt ist, dass er seine Seiten auf Facebook und Twitter sehr zur Werbung für seinen Ausrüster und auch FIFA von EA Sports, wo er dieses Jahr auf dem Cover ist, nutzt.


Auf Instagram gibt er mit Bildern teilweise auch private Einblicke.


Screenshot Reus-Instagram

Während Reus bei Instagram auf über 4 Millionen Fans kommt, liegt die Zahl der Facebook-Likes bei über 13 Millionen. Auf seiner Homepage schreibt er immer wieder auch eigene Berichte zu seiner Situation, die er „Statements“ nennt.

Was bei beiden Nationalspielern auffällt, ist, dass in den Kommentaren keine Reaktionen von ihnen zu finden sind. Auch auf Fragen antworten sie nicht, zumindest nicht erkennbar. Das hängt vermutlich mit der großen Anzahl an Fans und Kommentaren zusammen, was eine regelmäßige Kommunikation mit den Fans sehr erschwert. Dazu kommt die internationale Bekanntheit der beiden Spieler, sodass eine mehrsprachige bzw. englische Kommunikation nötig wäre. Der Austausch mit den Fans findet bei diesen beiden Spielern also ausschließlich durch die eigenen Posts statt und die Einblicke, die sie dadurch bieten.

Screenshot Platte-Facebook
Etwas anders sieht das bei einem Fußballer aus, der noch nicht so bekannt ist, zumindest nicht außerhalb Deutschlands. Felix Platte, ausgebildet beim FC Schalke 04 und aktuell beim SV Darmstadt 98, pflegt auch drei Profile in den sozialen Netzwerken. Der Stürmer kommt bei Facebook auf gut 20.000 „Gefällt mir“ und postet etwa einmal in der Woche etwas. Hier legt er den Fokus aufs Sportliche und den Trainingsbetrieb bzw., da er im Moment verletzt ist, dem Rehaverlauf. In den Kommentaren finden sich immer wieder persönliche Antworten von ihm. Platte postet regelmäßig auch auf seinen Profile bei Twitter und Instagram.

Dass die Häufigkeit der Antworten und die Kommunikation mit den eigenen Fans mit der Bekanntheit des Sportlers zusammenhängen, lässt sich auch bei anderen Sportarten beobachten. Uwe Gensheimer gilt aktuell als einer der besten, wenn nicht der beste deutsche Handballer und auf jeden Fall als der bekannteste. Er ist regelmäßig alle paar Tage auf Facebook aktiv, berichtet hier häufig über Spiele bzw. kündigt diese an und gibt selten mal private Einblicke.

Screenshot Gensheimer-Facebook

Auf Twitter ist er weniger aktiv und nutzt überwiegend die Retweet-Funktion. Die Instagram-Seite ist überwiegend identisch mit seinen Facebook-Posts und auch hier bringt er mehrmals pro Woche einen Beitrag. Direkte Kommunikation mit den Fans oder Antworten auf Kommentare sind nicht erkennbar.

Screenshot Krzikalla-Facebook
Anders sieht es da beim Leipziger Bundesliga-Handballer Lucas Krzikalla aus. Bei Facebook kommt er mit gut 1.000 Likes auf deutlich weniger „Gefällt mir“-Angaben als Gensheimer, antwortet aber regelmäßig auf Kommentare und/oder reagiert mit Likes.
Er postet eher unregelmäßig, durchschnittlich etwa einmal pro Woche meistens vor oder nach Spielen. Werbung ist nicht zu sehen, wenn dann postet er von Aktionen (z.B. Schulbesuch etc.), an denen er beteiligt ist. Auf Instagram zeigt er überwiegend private Aufnahmen, das aber nur selten und regelmäßig. Der letzte Beitrag liegt schon über vier Monate zurück

Screenshot Theis-Facebook
Regelmäßig in den sozialen Netzwerken sind auch die beiden Bundesliga-Basketballer und deutsche Nationalspieler Daniel Theis und Danilo Barthel aktiv. Der frühere Ulmer Theis spielt bei Bamberg in der Basketball-Bundesliga und der Euroleague sowie in der deutschen Nationalmannschaft. Er pflegt drei Profile auf Facebook, Twitter und Instagram und versucht vor allem über Facebook auch regelmäßig Kontakt zu seinen Fans zu halten. So kündigt er Spiele an, berichtet hinterher und antwortet teilweise auch in den Kommentaren oder zeigt sich durch „Likes“ kenntlich.

Screenshot Theis-Facebook

Screenshot Barthel-Facebook




Danilo Barthel spielt beim FC Bayern Basketball und hat ein Profil auf Facebook und Instagram, auf denen er jeweils das gleiche postet. Auch er antwortet auf Facebook regelmäßig in der Kommentarfunktion.


Abschließend sollen die Profile zweier Eishockeyspieler betrachtet werden, weil auch die Studie von Bühler die Deutsche-Eishockey-Liga beinhaltete. Da aber keiner der Vereine in der Gesamt-Top 20 landete, wurde in dieser Arbeit nicht näher darauf eingegangen.

Christian Ehrhoff spielte ab 2003 13 Jahre lang in den USA, darunter viele Jahre in der NHL, der besten Eishockey-Liga der Welt, kehrte 2016 nach Deutschland zurück und ist dazu deutscher Nationalspieler. Durch seine lange US-Karriere gilt er als einer der aktuell bekanntesten deutschen Eishockeyspielern, was sich auf seiner Facebook-Seite aber nicht zeigt. Er kommt auf etwa 3.500 „Gefällt mir“ und postet in letzter Zeit nur unregelmäßig. Auch auf Twitter hat er seit Ende September 2016 nichts mehr geschrieben, hat dort aber knapp 35.000 Follower. Persönliche Antworten sind auf beiden Profilen nicht zu erkennen. 

Screenshot Endras-Privat-Facebook
Deutlich aktiver ist Nationaltorwart Dennis Endras von den Adler Mannheim. Von seiner Homepage aus verlinkt er zu seinen Seiten auf Facebook und Instagram. Dort postet er mehrmals pro Woche, meistens aus sportlicher Sicht, zum Teil aber auch privat und auch Werbung. Twittern tut er sehr unregelmäßig. Insgesamt kann man aber sagen, dass Endras zu den aktiveren Sportlern in den sozialen Netzwerken gehört. Kommunikation mit Fans oder vermutlich Bekannten geschieht aber eher über seine private Facebook-Seite, die er zusätzlich noch hat.

Die eingangs dieses Kapitels erwähnte Studie von 2012 bezüglich Motivation durch Social Media lässt sich allerdings nicht auf alle übertragen. So hat die Schützin Barbara Engleder beispielsweise keine Profile in den sozialen Netzwerken und bei den Olympischen Spielen in Rio 2016 trotzdem die Goldmedaille gewonnen.

Fazit

Insgesamt lässt sich feststellen, dass die sozialen Netzwerke fest im Bereich des Sports angekommen sind. Nahezu jeder Verein und Verband, nicht nur auf Profiebene, und auch viele Sportlerinnen und Sportler pflegen mindestens ein Profil in den sozialen Netzwerken und stellen sich dadurch auf unterschiedliche Weise in der Öffentlichkeit dar.

Allgemein ist es zumindest bei den ausgewählten Sportler-Profilen so, dass der Fokus auf dem Sportlichen liegt. Die Sportlerin oder der Sportler weist auf anstehende Wettkämpfe, Spiele etc. hin und/oder berichtet hinterher davon. Dazu kommen häufig Berichte von Aktionen, an denen der Sportler beteiligt ist, oder Hinweise, wenn Abstimmungen, Wahlen etc. anstehen oder der Sportler im Fernsehen auftritt. Das ist die „informationelle Grundlage“ nahezu aller Social Media-Profilen von Sportlern.

Darüber hinaus erfüllen die meisten Profile noch zwei weitere Zwecke, die ich im Zuge der Fragestellung näher betrachtet habe. Da ist zum einen der Bereich Marketing. Dazu kann in gewisser Weise der Informationsbereich hinzugezählt werden, da es sich hier um Öffentlichkeitsarbeit des Sportlers handelt, indem er darüber informiert, wann er wo zu sehen ist, um dadurch auf sich aufmerksam zu machen.

Außerdem zählt zu Marketing auch das Sponsoring. Gerade die Einzelsportler wie Turner, Leichtathleten etc. haben oft viele, meistens auch kleinere Sponsoren und Förderer, die den Athleten unterstützen. Eine Plattform, die der Sportler seinen Sponsoren bieten kann, stellen die sozialen Netzwerke dar. Hier kann er seine Sponsoren nennen, Bilder in der Kleidung seines Ausrüsters posten und auf Sponsorenaktivitäten hinweisen. Davon macht in der Regel jeder Sportler, der in den sozialen Netzwerken aktiv ist, Gebrauch. Das ergab auch die Analyse der ausgewählten Profile, wobei es hier zwischen den einzelnen Sportlern auch Unterschiede gab. Teilweise werden in jedem Post die Sponsoren erwähnt, andere werben eher zurückhaltend.

Der zweite analysierte Punkt war die Kommunikation mit den Fans über die sozialen Netzwerke. Auch hier habe ich erstaunliche Unterschiede festgestellt. Überraschend fand ich, dass fast jeder, auch die prominenteren Fußballer etc., immer wieder private Einblicke bieten, indem sie Bilder mit ihrer Partnerin oder aus dem Urlaub veröffentlichen.

Bezüglich des Austausches mit den Fans fällt auf, dass dieser Kontakt immer ausgeprägter wird, je unbekannter der Sportler ist und je weniger Fans er hat bzw. Klickzahlen auf seiner Seite. Das lässt sich allerdings nach der Analyse nicht verallgemeinern, und es gibt auch Beispiel, wie bei Fabian Hambüchen, dass Stars Reaktionen auf Kommentare etc. zeigen. Es scheint aber auch logisch, dass es bei weniger Fans leichter fällt, regelmäßig zu antworten, als wenn jedes Bild immer von hunderten Leuten kommentiert wird.

Ein beeindruckendes Beispiel, das ich gerne nochmal hervorheben möchte, ist der deutsche Olympia-Marathonläufer Philipp Pflieger. Wie oben dargestellt, ist er Vollprofi und kann sich deshalb auch entsprechend um sein „Marketing“ kümmern, aber trotzdem ist es nicht seine Pflicht, auf die Kommentare zu antworten. Er scheint jedoch zu versuchen, auf alle Fragen und Kommentare zu reagieren.

Abschließend lässt sich festhalten, dass durch die sozialen Netzwerke vielfältige Möglichkeiten geboten werden, seine sportlichen Idole zu verfolgen und sich über sie zu informieren. Ob ein direkter Austausch mit dem Sportler möglich ist und wie lange man auf eine eventuelle Antwort warten muss, hängt dann immer auch vom jeweiligen Sportler und dessen derzeitiger Situation ab.

Literatur

[1] Haupt und Werner 2014, S. 112 

[2] Haupt und Werner 2014, S. 114

[3] Vgl. Biechele et al. 2011, S. 29

Biechele, Christian; Dietrich, Nevenka; Haasper, Florian; Kaletsch, Stefan; Kambli, Guido; Krohn, Ruslan et al. (Hg.) (2011): Public Relations im Sport. Basiswissen - Arbeitsfelder - Sport-PR und Social Media. Berlin: Erich Schmidt (Sportmanagement, 4). Online verfügbar unter http://site.ebrary.com/lib/alltitles/docDetail.action?docID=10628442.

Haupt, Tobias; Werner, Christian (Hg.) (2014): Social Media Marketing und Kapitalisierungsmöglichkeiten im Spitzensport. Eine empirische Erfolgsfaktorenanalyse im Rahmen der 1. Fußball-Bundesliga. Zugl.: Eichstätt, Univ., Diss., 2014. München: Utz (Schriftenreihe des internationalen Hochschulverbunds IUNworld, 6).

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