Virales Marketing

Was ist virales Marketing?
Virales Marketing ist eine gezielt gesteuerte Marketingform, deren Intention das Auslösen von Mundpropaganda ist. Im Interesse des Unternehmens werden damit das Unternehmen selbst und dessen Leistung vermarktet. Um erfolgreich virales Marketing betreiben zu können, wird auf Forschungsergebnisse und unterschiedliche Wissenschaftsbereiche wie zum Beispiel die Psychologie, die Sozialwissenschaften und die Evolutionstheorie Wert gelegt und anschließend mit den Praxiserfahrungen der Unternehmer verschmolzen.

Aus diesem Grund entstand über die Jahre eine Vielzahl von Strategien und Taktiken zur Planung, Durchführung und Erfolgsmessung von Marketingaktionen. Durch die Nutzung der Wissenschaft können Markenbotschaften sowie Produkt- und Dienstleistungsinformationen so bearbeitet werden, dass sie sich möglichst schnell durch das Weiterempfehlen oder Weiterleiten von Nutzern verbreiten.

Hieraus lässt sich auch die Namensgebung dieser Marketingform ableiten. Die Information verbreitet sich „viral“, sie wird also von Mensch zu Mensch weitergeleitet und verbreitet sich daher anfangs exponentiell (Logistisches Wachstum), so dass idealerweise eine soziale Epidemie entsteht.

Der Erfolg des viralen Marketings lässt sich am Beispiel des Filmes „The Blair Witch Project“ unterstreichen. Das Interesse des Kunden wurde so intensiv geweckt, dass er das Bedürfnis hatte sich darüber zu unterhalten und somit indirekt Werbung für den Film machte.

Durch die Tatsache, dass sich die Werbebotschaft durch den „Kundenmund“ verbreitet, ist die Marketingform virales Marketing sehr kostengünstig im Vergleich zu herkömmlichen Vermarktungsmöglichkeiten. Dennoch ist nicht der Kosten-Nutzen-Faktor der entscheidende Grund für den Erfolg des viralen Marketings. Der große Unterschied zu herkömmlicher Werbung ist, dass das virale Marketing die natürlichen Beziehungen und Kommunikationswege in menschlichen Netzwerken ausnutzt.

Dies ist der Grund, weshalb die Werbebotschaft den aufdringlichen Charakter eines Werbeversprechens verliert. Die Übertragung der Werbebotschaft von Freund zu Freund birgt immense Potenziale der Kundenkommunikation, die es zu erschließen gilt. Dadurch wird eine Situation geschaffen, von der Unternehmen und Kunde gleichermaßen profitieren. Der Vorteil des Unternehmens ist, dass der Kunde keine Abneigung gegen die Werbebotschaft entwickelt und interessante Erlebnisse, die man mitteilen kann, sind der Vorteil des Kunden.

Die herkömmliche Mundpropaganda wird in Verbindung gebracht mit der Vermittlung von Erfahrungen, die eine Person mit dem Produkt oder mit einem Unternehmen gemacht hat. Dies führt dazu, dass die Weiterempfehlungen sehr glaubwürdig sind. Um einen Kunden dazu zu bewegen, ein Produkt/Unternehmen weiter zu empfehlen, benötigt der Kunde zu dem Produkt/Unternehmen ein gewisses Vertrauen, das über einen größeren Zeitraum aufgebaut werden muss. Dies ist der Grund, dass diese Form der Weiterempfehlung für das virale Marketing weniger interessant ist.

Des Weiteren lässt sich die Zahl und Art der Empfehlungen nicht beeinflussen. Produkte oder Unternehmen müssen von Beginn an den Kunden überzeugen, damit das Produkt oder Unternehmen weiterempfohlen wird. Virales Marketing setzt auf „Gelegenheitsempfehlungen“, die keine langjährige Beziehung mit dem Kunden anstreben, sondern sich kurzfristig, situationsbedingt ergeben und daher ausnutzbar sind.

Beispiele hierfür sind schwammige Empfehlungen wie Gerüchte und Geschichten oder direkte Hinweise zu einer Website, Empfehlung eines Shareware Programms und zu skurrilen Werbeclips.

Neben dem Empfehlungsobjekt lässt sich auch die Rolle des Konsumenten bei dem Prozess der Weiterempfehlung unterscheiden. Die Rolle des Konsumenten kann in eine aktive und in eine passive unterteilt werden. Bei der aktiven Konsumentenbeteiligung wird der Konsument selbst aktiv. Er verschickt oder empfiehlt Videoclips, Leistungen und erzählt Geschichten.

In der passiven Variante des viralen Marketings verbreitet der Kunde die Werbebotschaft durch das alleinige Nutzen des Angebots selbst. Das Angebot wird nicht direkt von einer Person empfohlen, sondern durch das Benutzen eines Produkts oder einer Dienstleistung wird das Angebot für mögliche Neukunden bekannt. Ein Beispiel hierfür ist das Nutzen des kostenlosen E-Mail-Providers GMX. Beim Versenden jeder E-Mail wird der Satz „Kostenlose E-Mail-Adresse gibt es bei GMX.de“ angehängt. Hierbei wird der User des E-Mail-Providers automatisch, ohne bewusste Selbstbeteiligung, zum passiven Werbeträger, indem er seine E-Mails an seine Freunde und Verwandten verschickt.

Für Marketingprofis sind die Beweggründe für Menschen, ein Produkt oder Dienstleistungen weiter zu empfehlen, sehr wichtig. Was ist der Auslöser und welche Merkmale müssen vorhanden sein, damit eine Weiterempfehlung stattfindet?

Die Gründe sind in drei Kategorien eingeteilt. Zum einen gibt es die „Ansteckende Kommunikation“ (vgl. Langner 2007, S.31), bei der ein Gerücht, eine spannende Geschichte oder ein ungewöhnlicher Werbespot selbst der Auslöser der Mundpropaganda ist. Zum anderen die so genannte „Ansteckende Beziehung“ (vgl. Langner 2007, S.31), die durch eine Beziehungspflege Mundpropaganda betreibt. Das Unternehmen bietet einen besonders guten Service, lässt den Kunden beim Innovations- und Entwicklungsprozess teilhaben oder kommt außergewöhnlichen Wünschen der Kunden nach. Die dritte Kategorie nennt sich „Ansteckende Produkte und Dienstleistungen“ (vgl. Langner 2007, S.31). Hier ist die Leistung des Unternehmens der Auslöser der Mundpropaganda.

Das virale Marketing ist an kein Medium gebunden. Dennoch lässt sich nicht bestreiten, dass das Internet zu einer Wiederbelebung des viralen Marketings entscheidend beigetragen hat. Während offline die Verbreitung von Werbeinformationen begrenzt ist, bietet das Internet die Aussicht auf eine hohe Reichweite. Der Empfängerkreis von Geschichten oder Gerüchten ist offline auf ein paar Bekannte begrenzt, während es online durch E-Mail, Foren, Verbraucherportale und Weblogs einen Empfängerkreis mit scheinbar unendlich großem Radius gibt. Selbst wenn sich in den Foren manche nicht an den Diskussionen beteiligen, lesen sie dennoch die dazugehörigen Beiträge.

Ein weiterer Vorteil des Internets ist die einfache Bedienung und Verbreitung von Informationen. Empfiehlt ein Freund eine Website, so versendet er zu seiner Nachricht einen dazugehörigen Link, der den Empfänger durch einen Mausklick zu der empfohlenen Seite bringt. Der Aufwand, um Produkte auf herkömmlichem Wege weiterzuempfehlen, ist erheblich größer. Ohne Lohn würde kaum ein Konsument zum Hörer greifen, um seine Freunde auf eine Dienstleistung hinzuweisen (vgl. Langner 2007, S.27-34).

Entstehung

Im Dezember 1996 wurde der Artikel „The Virus of Marketing“ von Jeffery Rayport im Wirtschaftsmagazin Fast Company veröffentlicht. Der Artikel beschreibt, wie virales Marketing funktioniert. Die Werbebranche war davon so begeistert, dass sich der Bekanntheitsgrad des Autors und dessen Artikel schnell verbreitete. Das Interesse am viralen Marketing ist also vorhanden. Es fehlen nur noch die Personen, die diese Idee umsetzen.

Zwei nordamerikanische Jungunternehmer, Sabeer Bhatia und Jack Smith, hatten 1996 die Idee, eine Internetfirma für Datenbank-Tools zu gründen. Das benötigte Geld erhofften sie von der Risikogesellschaft Draper Fisher Jurvetson (DFJ) zu erhalten. Doch das Konzept überzeugte die Gesellschaft nicht, und sie fragte die Jungunternehmer, ob sie nicht noch ein anderes Projekt hätten.

Sabeer und Jack legten der Gesellschaft einen halbfertigen Entwurf vor, der durch Werbefinanzierung einen kostenlosen E-Mail Dienst umschreibt. Dieses Konzept überzeugte die DFJ-Funktionäre und sie unterstützten die Jungunternehmer mit 300.000 Dollar, wovon diese nur 50.000 Dollar für Marketingmaßnahmen ausgaben.

Am 4. Juli 1996 starteten sie mit ihrem Internetangebot. Das Datum des Starts war schlecht gewählt, weil dieser Tag der Amerikanische Unabhängigkeitstag ist und die Medien hauptsächlich über dieses Thema berichteten. Dennoch stellte sich der Erfolg ein. Ein Student meldete sich bei dem Service an. Er wurde durch eine Werbebotschaft in einer Studentenzeitschrift auf die Plattform aufmerksam. Am nächsten Tag waren es zehn und am folgenden fünfzig. Zwei Wochen später gab es an die 100.000 Neuanmeldungen. Die Neuanmeldungen des Services breiteten sich exponentiell aus und bald schon kamen Anmelder aus der ganzen Welt. Bis heute hat das Unternehmen zwölf Millionen Nutzer. Dieses Unternehmen nennt sich Hotmail und ist ein Musterbeispiel für erfolgreiches virales Marketing (vgl. Klinger 2006, S.13-16).

Verbreitung

Das so genannte Seeding ist die strategische und zielgerichtete Positionierung und Verbreitung viraler Nachrichten in einem bedeutsamen Online- und Interessenumfeld. Zusätzlich braucht das virale Marketing zum Erfolg eine kreative Idee. Die Werbung wird über video-sharing- oder picture-sharing-Portale, themenrelevante Blogs, Foren oder Internetseiten verbreitet. Seeding unterscheidet man in einfaches und erweitertes Seeding.

Einfaches Seeding

Stammkunden zeigen in der Regel ein hohes Maß an Identifikation mit dem Unternehmen und treten dafür in ihrem sozialen Umfeld ein. Beim „einfachen Seeding“ werden die Werbebotschaften dieser Zielgruppe angepasst. Die Tendenz zur Identifikation soll erhalten bleiben, damit das Produkt dauerhaft in dem Personenkreis präsent ist (vgl. Schmahl 2007, S. 77).

Newsletter-Abonnenten und Kunden, die den Service schon einmal weiterempfohlen haben, sind beim viralen Marketing besonders interessante Konsumenten (vgl. Langner 2007, S. 74). User werden bei ihrem Freundes-, Verwandten- und Bekanntenkreis als Multiplikatoren eingesetzt. Der Kontakt zu dem Personenkreis ist sehr vertraut. Aufgrund dessen ist die Hilfsbereitschaft untereinander sehr groß. Hierbei sind Freunde oder verwandte Personen besonders wichtig, die gerne Informationen weiterleiten, eine eigene Website oder einen eigenen Weblog haben.

Durch die Adressverkäufer werden die regionalen Umgebungsinformationen mit hoch symptomatischen Zielgruppenselektionen zusammengeführt. Es ist jedoch schwer, zu den gefundenen Personen Kontakt aufzunehmen, weil sie höchstwahrscheinlich das Produkt oder Unternehmen nicht kennen. Ein anderer Weg, um an die Kontaktdaten zu gelangen, besteht darin, mit einem anderen Unternehmen eine Kooperation einzugehen. Der Kooperationspartner sollte dabei die gleiche Zielgruppe ansprechen, aber kein direkter Konkurrent sein (vgl. Langner 2007, S. 75 f.).

Erweitertes Seeding

Beim erweiterten Seeding wird in erster Linie auf eine schnelle Verbreitung des Informationsguts Wert gelegt, wohingegen auf einen zuverlässigen Empfehlungsprozess verzichtet wird. Um extrem schnell Werbebotschaften zu verbreiten, werden möglichst viele Kanäle und Medien als Multiplikatoren genutzt. Daher ist erweitertes Seeding um einiges teurer als einfaches Seeding (vgl. Schmahl 2007, S. 78).

Per E-Mail können Werbebotschaften schnell und effizient verschickt werden, und sie ist daher ein probates Mittel zur Verbreitung der Botschaften. Die Gefahr, dass die Werbebotschaft im Spamordner der User landet, ist dabei vergleichsweise gering. Der elektronischen Post von Bekannten und Freunden wird in der Regel vertraut, so dass sich die Botschaft erfolgreich verbreiten kann. Dadurch besteht weiterhin die Möglichkeit, dass die Werbebotschaft bei den Zielpersonen ankommt. Es gibt unterschiedliche Möglichkeiten, eine E-Mail zu versenden. Einerseits können Newsletter im HTML-Format, reine Text-E-Mails oder mit Anhängen versendet werden (vgl. Schmahl 2007, S. 78).

Webseiten eignen sich sehr gut als Überträger einer viral versendeten Werbebotschaft. Dateien, Animationen und Spiele können problemlos heruntergeladen und präsentiert werden. Dennoch finden Webseiten nur bedingten Einsatz beim viralen Marketing. Der Grund hierfür ist, dass der Nutzer selbst aktiv werden und von alleine auf die Webseite gelangen muss. Daher eignen sich nur vielbesuchte Webseiten für das virale Marketing (vgl. Schmahl 2007, S. 76).

Weblogs und Foren können genutzt werden, um eine Werbekampagne zu steuern. In Weblogs werden bestimmte Themen angesprochen, wie zum Beispiel der Inhalt eines Werbeclips. Dies kann genutzt werden, um andere Leute mit der Kampagne zu infizieren. In Foren geben sich Mitarbeiter als Mitglieder aus und weisen ständig auf die Werbebotschaft hin. Dies kann sehr wirksam sein, da viele die Diskussionen mitlesen, aber selber nicht aktiv sind. Der Nachteil bei Foren und Weblogs, um erfolgreich virales Marketing betreiben zu können, ist der damit verbundene Zeitaufwand.

Viel einfacher ist die Verbreitung einer Werbebotschaft in den großen Unterhaltungsseiten, wie YouTube. Durch die hohe Besucherzahl der Unterhaltungsseite gibt es ein enormes virales Potenzial (vgl. Lindl 2008, S. 58). Grundvoraussetzung hierfür ist ein interessanter Video-Clip mit versteckter Werbebotschaft, der die Leute dazu bewegt, ihn anschauen zu wollen.

Durch einen Bonus werden User dazu animiert die Webseite zu verbreiten. Ein besonderer Quellenanzeiger prüft, wer wie viele Adressen verbreitet hat und entlohnt dementsprechend den User, der sie verbreitet (vgl. Lindl 2008, S. 58).

Wie lässt sich der Erfolg der viralen Werbekampagne messen?

Bei der Mundpropaganda ist eine Erfolgszählung fast nicht möglich, da nicht bekannt ist, ob und wie viel Werbegut bei Gesprächen zwischen Werbeträger und Werbeempfänger ausgetauscht wird. Es gibt indirekte Faktoren wie Verkaufszahlen, Einschaltquoten, Besucher eines Events etc., die aber erst feststellbar sind, wenn sich die Werbebotschaft erfolgreich verbreitet hat.

Die einzige Möglichkeit, den Verlauf der viralen Werbekampagne zu verfolgen, besteht im Internet. Um die Weiterentwicklung des Werbevirus zu verfolgen, werden die Überträger genutzt. Hierbei wird nicht der Empfehlungsprozess an sich verfolgt, sondern die Anzahl der Verwendungen der einzelnen unterschiedlichen Überträger erfasst. Über diese gewonnenen Daten kann, indirekt, eine Aussage über den Erfolg der Kampagne gemacht werden. Es wird bei der Erfolgsmessung im viralen Marketing zwischen quantitativer und qualitativer Erfolgskontrolle unterschieden.

Die Grundlage der quantitativen Erfolgsmessung ist die Aufzeichnung der Anfragen an einen Webserver. Durch die Abrufe des Servers kann die Anzahl der gesendeten Dateien von einem Server zu einem Auftraggeber angegeben werden. Beispiele hierfür sind zusammengefasste Downloads oder Seitenabrufe. Durch die Verwendung von Requests kann die IP-Adresse des Nutzers ermittelt werden und der Zeitpunkt, wann der Nutzer die Seite geöffnet hat. Dies ist möglich, indem eine Datei mit einem HTTP-Request verbunden wird. Bei der Öffnung der Datei wird vom HTTP-Request eine Anfrage an den eigenen Server verschickt und gleichzeitig mit der Anfrage die entsprechenden Informationen übermittelt. Durch diese Methode des Server-Anfragens und Server-Abfragens kann ziemlich genau die Anzahl der Nutzer der Werbeinformation bestimmt werden und deren Identität.

Die Grundlagen der qualitativen Erfolgsmessung sind die Auswertungen von Meinungsäußerungen über das zu werbende Produkt in Weblogs, Foren, On- und Offline-Magazinen sowie auf Partner- und Zielgruppenportalen. Durch die subjektiven Meinungen kann das Unternehmen auf die Kunden besser eingehen und deren Wünschen nachkommen.

Ein Beispiel lässt sich im „Michael Jackson Malibu Forum“ (http://www.malibufanclub.de/) finden. Die Fans wünschen sich auf dem Re-release Album „Bad25“ unveröffentlichte Lieder und eine Live-DVD des Wembley Konzerts aus dem Jahre 1988. Das Unternehmen Sony kommt den Wünschen der Kunden entgegen und bietet ihnen mehrere mögliche Gesamtpakete an (http://de.myplaydirect.com/michael-jackson/). Nun kann jeder Kunde selbst entscheiden, wie viel Geld er für welches Packet ausgeben will.

Kommen quantitative und qualitative Erfolgsmessung kombiniert zum Einsatz, kann eine glaubwürdige Einschätzung über die Ergebnisse und den Erfolg der Werbung gemacht werden (vgl. Langner 2007, S.89-100).

Literatur

-Virales Marketing. Wie Sie Mundpropaganda gezielt auslösen und Gewinn bringend nutzen 2. aktualisierte und erweiterte Auflage von Sascha Langner. Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler/GWV Fachverlag GmbH, Wiesbaden 2007 (S.27-34, S. 74 ff. und S.89-100).

-Virales Marketing. Die Macht der sozialen Netzwerke von Michaela Klinger. Vom VDM Verlag Dr. Müller 2006 (S.13-16).

-Viral Marketing. Voraussetzungen, Risiken, Fallstudien von Mareike Lindl. Vom VDM Verlag Dr. Müller 2008 (S.58).

-Moderne Online-Marketing-Methoden. Affiliate Marketing, Suchmaschinen Marketing, Viral Marketing und Web 2.0 von Diana Schmahl. Vom VDM Verlag Dr. Müller 2008 (S.76 ff.).