Generell fällt bei einem Blick in den Geldbeutel auf, dass man sehr viele Kundenkarten von diversen Einkaufsketten besitzt. Mit jeder einzelnen Bonuskarte kann man scheinbar profitieren: Punkte sammeln, bezahlen etc. Als i-Tüpfelchen bekommt man zusätzliche Rabatt-Coupons zur Verfügung gestellt, die extra auf den eigenen Einkaufsbedarf zugeschnitten werden.
Dabei stellt sich allerdings die Frage, ob sich die zahlreichen Bonusaktionen wirklich lohnen und inwieweit die entsprechenden Unternehmen von den Kundendaten profitieren können.
Eines der Bonusprogramme stellt Payback dar – Payback ist zugleich der Marktführer unter den Bonusprogrammen. Die Payback-Karte ist neben der EC- und Kreditkarte die meistverbreitete Karte in den Geldbörsen der Deutschen (swp.de, 2015).
Im Folgenden soll Payback vorgestellt werden. Des Weiteren soll anhand des Beispiels Payback aufgezeigt werden, wie Verbraucher durch das Teilnehmen an Bonussystemen zum ‚Gläsernen Kunden‘ werden.
Was sind Bonussysteme – am Beispiel Payback
Jeder zweite Haushalt besitzt zufolge der Webseite ‚marktforschung.de‘ eine Payback-Karte (marktforschung.de, 2015). Doch was genau verbirgt sich hinter Payback?
Bei Payback handelt es sich um eine Tochtergesellschaft der Management Holding Loyalty Partner GmbH. Diese ist Teil der American Express Group. Loyalty Partner beinhaltet drei Unternehmen, die sich alle im Bereich ‚Kundenmanagement‘ einordnen lassen (payback.net, 2016).
Das Bonussystem Payback gibt es seit 2000 in Deutschland. Bei einem Einkauf können branchenübergreifend in verschiedenen Läden durch das Vorzeigen der Payback-Karte Punkte gesammelt werden (payback24.net, 2016).
Läden aus unterschiedlichen Branchen sind beteiligt: Supermarktketten (REWE, real), Drogeriemärkte (dm), Textilläden (Galeria Kaufhof), aber auch Unternehmen wie Lufthansa, Fressnapf, Thalia etc. nehmen teil. Eine genaue Übersicht der Partner von Payback ist auf der Webseite einsehbar.
Nach eigenen Angaben der Payback-Webseite sind 28 Millionen Menschen in Deutschland aktive Nutzer der Payback-Karte. Insgesamt gibt es über 650 Partner (offline, online und mobil). Über zehn Millionen Menschen haben die Payback-App heruntergeladen, die Payback-Karte wird insgesamt rund drei Millionen mal am Tag vorgezeigt (payback.net, 2016).
Die Staffelung der Punkte, entsprechend dem Einkaufspreis, variiert je nach teilnehmendem Payback-Partner: bei ‚dm‘ entspricht zum Beispiel ein bezahlter Euro einem Payback-Punkt (payback.de, 2016).
Die gesammelten Punkte lassen sich dann in Prämien eintauschen – ggf. ist hier allerdings eine Zuzahlung notwendig (payback24.net, 2016).
Die Prämien selbst werden nach unterschiedlichen Punktesummen eingeteilt und staffeln sich nach ihrem Wert. Bei dem Einlösen von Punkten entspricht ein Payback-Punkt einem Cent (test.de, 2010).
Allerdings lässt sich an dieser Stelle die Frage stellen, ob die zur Verfügung stehenden Prämien wirklich so günstig sind. Eventuell könnte eine ausgesuchte Prämie in einem anderen Geschäft im Sonderangebot sein. So ist die Prämie unter Umständen teurer, als wenn man sie regulär kaufen würde.
Zur besseren Verwaltung und Übersicht der Punkte stellt Payback eine App zur Verfügung. Dadurch ist das Punktesammeln sowohl mit der Payback-Karte als auch mit der App möglich. Auch der aktuelle Punktekontostand ist in der App ersichtlich. Des Weiteren können Extra-Coupons aktiviert werden. Seit kurzem ist auch das mobile Bezahlen möglich - allerdings zunächst nur bei ‚dm‘. Es sollen weitere Partner wie ‚Real‘, ‚Alnatura‘ oder ‚Aral‘ folgen (aufdenpunktgebracht.com, 2016).
Um die Kunden und deren Kontodaten zu sichern, werden Sicherheits- und Verschlüsselungsmechanismen verwendet. Die Zugangsdaten sind weder für Payback noch für die Partner zugänglich (aufdenpunktgebracht.com, 2016).
Warum nutzen so viele Menschen Bonussysteme?
Wie man sieht, sind Bonussysteme bei den Kunden sehr beliebt. Durchschnittlich haben Kunden 4,5 Karten im Geldbeutel (marktforschung.de, 2015).
Ein wichtiges Kriterium für die Auswahl eines Bonussystems stellt die Vertrauenswürdigkeit dar. Dies wurde in einer Studie von TNS Emnid ermittelt (marktforschung.de, 2015).
Darüber hinaus ist für viele Kunden wichtig, dass das Bonussystem bei mehreren Unternehmen gleichzeitig einsetzbar ist. In diesem Zuge ist auch die vielseitige Art der Anwendbarkeit des Bonussystems relevant: in Geschäften, im Internet und auf Smartphones (marktfoschung.de, 2015).
Ein weiteres Kriterium für die Auswahl eines Bonusprogrammes könnte die Häufigkeit des besuchten Geschäftes darstellen.
Manche Kunden haben sicher die Überzeugung, durch die gesammelten Punkte letztendlich Geld sparen zu können. Für andere spielt auch die Vielzahl der unterschiedlichen Prämien eine Rolle.
Ein weiterer wichtiger Grund kann die Marketing-Strategie von Payback – die allseits bekannte Frage an der Kasse: „Haben Sie eine Payback-Karte?“ – darstellen. Durch die gezielte Frage werden dem Kunden vermeintliche Vorteile präsentiert: das Sammeln von Punkten und das Eintauschen der Punkte in Prämien.
Kennt man das Bonussystem bis dato nicht, hat der/die KassiererIn nur bedingt Zeit, den Kunden ausführlich über das Bonusprogramm aufzuklären. Da vermutlich auch noch weitere Kunden an der Kasse warten, hat man nur eine kurze Bedenkzeit und lässt sich unter Umständen von den vermeintlichen Vorteilen blenden.
Für welches Bonussystem man sich entscheidet, bleibt schließlich jedem selbst überlassen. Auch wenn die Teilnahme an Bonussystemen lukrativ klingt, nehmen die verschiedenen Unternehmen sicher nicht nur daran teil, um ihren Kunden einen Gefallen zu tun. Im weiteren Verlauf soll es nun um die Nachteile bzw. die Kritik an Bonussystemen am Beispiel von Payback gehen.
Welche Absichten stecken hinter Payback?
Bonussysteme bieten einen vermeintlichen Vorteil für die Kunden – sie können Punkte sammeln und diese gegen Prämien oder Rabatt-Coupons eintauschen. Für den Menschen, der bekanntlich ein Jäger und Sammler ist, ist dieses Argument von großer Bedeutung. Er begibt sich auf die Jagd nach Punkten, um so ein Schnäppchen zu machen.
Das Sammeln von Punkten ist allerdings nicht wirklich von echtem Nutzen, es scheint lediglich lukrativ. Wirklich vorteilhaft werden für den Kunden erst sogenannte Extra-Coupon-Aktionen. In diesem Zeitraum kann sich der Grundrabatt erhöhen: bei ‚REWE‘, ‚Aral‘ und ‚Real‘ von 0,5 Prozent auf 1 Prozent, bei ‚dm‘ sogar auf 15 Prozent. Dem Kunden äußern sich solche Aktionen durch sogenannte Extra-Coupons, die mit Mehrfachpunkten (3-fach, 5-fach, 10-fach) locken (faz.net, 2014).
2013 wurden Punkte im Gegenwert von 183 Millionen Euro gesammelt (faz.net, 2014). Die Punkte verfallen nach einer Frist von 36 Monaten (test.de, 2010). Durch die große Anzahl an teilnehmenden Geschäften verzichten allerdings viele Kunden auf einen Preisvergleich. Statt die Ware bei der Konkurrenz zu kaufen – die möglicherweise billiger ist, aber nicht am Bonussystem teilnimmt – bevorzugt der Kunde das Geschäft, in dem er weiter Punkte sammeln kann (verbraucherzentrale.de, 2015).
Nach faz.net versteht sich Payback als Marketingplattform auf allen analogen und digitalen Verkaufskanälen – kurz: Payback sammelt Kundendaten, die ausgewertet werden. So können zum Beispiel durchgeführte Marketingaktionen auf deren Erfolg ausgewertet werden (faz.net, 2014).
Schon beim Ausfüllen des Antrages für eine Kundenkarte oder ein Bonussystem lässt sich ein Kritikpunkt feststellen. Gemäß dem Bundesdatenschutzgesetz vom 01.09.2009 dürfen die Kundendaten nur durch die Einwilligung des Kunden genutzt werden. Dabei dürfen nur bestimmte Daten ausgewertet oder an Dritte weitergereicht werden: Name, Anschrift, Titel, akademische Grade und das Geburtsjahr des Kunden. Oftmals werden allerdings auch Fragen zum Einkommen, Mietzahlungen oder dem Familienstand auf den Anträgen gestellt (n24.de, 2010).
Bei der Anmeldung für die Teilnahme bei Payback muss sich der Kunde zunächst für einen der teilnehmenden Partner entscheiden, dessen Logo dann später auf der Payback-Karte abgebildet ist. Bei der Anmeldung fragt Payback, genau wie gesetzlich vorgeschrieben, nach dem Namen, der Anschrift und dem Geburtsdatum (payback.de, 2016). Jedoch möchte Payback an dieser Stelle das komplette Geburtsdatum und nicht nur das Geburtsjahr wissen. Des Weiteren muss der Kunde bei einer Online-Anmeldung eine E-Mail-Adresse hinterlegen (payback.de, 2016).
Allerdings fällt bei einem Blick auf die Einwilligungserklärung auf, dass der Kunde dem Unternehmen alle angegebenen Daten zur weiteren Nutzung zur Verfügung stellen muss. Nur durch Bestätigen der Einwilligungserklärung ist das Anmelden möglich. In dieser ist festgehalten, dass Payback bzw. das Partnerunternehmen dem Kunden Werbung zusenden darf. Dies geschieht auf der Basis von:
- den angegebenen Daten (persönliche und freiwillige Angaben)
- den Rabattdaten (Waren/Dienstleistungen, Preis, Rabattbetrag, Ort und Zeitpunkt des Vorgangs)
- der bei der Kommunikation mit Payback (Service-Center, App etc.) anfallenden Daten (payback.de, 2016).
Payback kann so ein individuelles Kundenprofil erstellen. Es kann dokumentiert werden, in welchen Läden der Kunde einkauft, was genau er einkauft und was er dafür bezahlt (n24.de, 2010).
Auch in der Payback-App ist das Speichern der Daten ersichtlich. Neben dem aktuellen Punktekontostand sind die bereits angesprochenen aktivierbaren Extra-Coupons zu finden. Des Weiteren existiert in der App auch eine Liste, in der die zuletzt besuchten Läden sowie die dort gesammelten Punkte zu sehen sind.
Durch die Speicherung der Informationen, wie etwa die Höhe der Einkaufssumme, die gekaufte Ware etc., werden diese Daten dem Einzelhändler zur Verfügung gestellt. Die Einzelhändler können so ihre Marketingaktivitäten dem Kundenverhalten anpassen (marketinginstitut.biz, 2014).
Die Einzelhändler und auch Payback selbst können dadurch die Werbung für den Kunden personalisieren (Stuttgarter Nachrichten, 2010). Es kann durchaus passieren - so wie es Payback auch in der Einwilligungserklärung bei der Anmeldung schreibt - ,dass man im Briefkasten Post mit Extra-Coupons findet. Auffällig ist dabei, dass die Extra-Coupons vor allem für Läden gelten, in denen man in letzter Zeit beim Einkauf die Payback-Karte vorgezeigt hat.
Es scheint, als würde Payback eine Bevormundung des Kunden vornehmen. Der Kunde bekommt die für ihn passenden Extra-Coupons – analysiert durch die letzten gesammelten Punkte – ‚bequem‘ nach Hause geschickt. Teilweise sind die Coupons auf bestimmte Läden (in einem bestimmten Stadtteil) begrenzt, wodurch Payback sogar Einfluss auf das zu besuchende Geschäft nimmt.
Auch wenn Payback bei der Anmeldung nur die wirklich relevanten Kundendaten (Name, Anschrift, Geburtsdatum) wissen möchte, muss der Kunde durch die Bestätigung der Einwilligungserklärung dem Unternehmen indirekt einige Informationen zur Verfügung stellen. Diese sind zudem nicht gleich offensichtlich, denn wer liest sich wirklich immer das ‚Kleingedruckte‘ durch, statt gleich den erforderlichen Haken für die Zustimmung zu setzen?
Für den Kunden besteht die Gefahr, zum ‚Gläsernen Kunden‘ zu werden: sein Kaufverhalten wird genau analysiert. Die Analyse wird einerseits für die Marktforschung verwendet, andererseits bekommt der Kunde so personalisierte Werbung zugesendet.
Missbrauch von Punkten bei Telekom
Ein bizarrer Fall, bei dem Punkte missbraucht wurden, ereignete sich im September 2016 bei der Telekom. Telekom ist seit 2013 Partner bei Payback. Bei einem Vertragsabschluss eines Festnetz- oder Mobilfunktarifs können Payback-Kunden punkten (telekom.com, 2013).
In der Regel gibt es für einen Handyvertrag 5000 Punkte, was 50 Euro entspricht (faz.net, 2016).
Genau diesen Vorteil haben sich Telekom-Mitarbeiter zunutze gemacht. Statt bei einem Vertragsabschluss den Kunden über das mögliche Sammeln von Punkten zu informieren, buchten sie die jeweiligen Punkte auf die eigenen Payback-Karten.
Seit Ende 2014 sammelten insgesamt 120 Telekom-Mitarbeiter die Punkte der Kunden. Es wurden mehr als 40 Millionen Punkte ‚gestohlen‘, dies entspricht 400.000 Euro (faz.net, 2016).
Jeder Mitarbeiter muss nun eine Erklärung unterschreiben, in welcher sie oder er versichert, nicht in Anspruch genommene Punkte nicht auf die eigenen Payback-Konten gutzuschreiben (faz.net, 2016).
Die Kunden, denen die Punkte entgingen, werden/wurden von Payback und der Telekom entschädigt. Dies betrifft Kunden, die in den Jahren 2014 und 2015 Verträge abgeschlossen haben (merkur.de, 2016).
Fazit
Bonussysteme bieten für teilnehmende Kunden nur scheinbar Vorteile. Das Sammeln von Punkten und das anschließende Einlösen in Prämien oder Gutscheinen wirkt vordergründig wie ein Vorteil von Bonussystemen. Jedoch lässt sich hier ein erster Kritikpunkt erkennen. Die gesammelten Punkte sind erst durch Extra-Coupons oder Aktionen profitabel.
Des Weiteren sind die gesammelten Punkte nur begrenzt gültig, sodass der Kunde gezwungen ist, die Punkte in einem bestimmten Zeitraum einzulösen. Ein weiterer Nachteil ist, dass viele Kunden die Preise mit der Konkurrenz nicht mehr vergleichen. Sie kaufen aufgrund der (Bonus-)Punkte die gewünschte Ware überwiegend in teilnehmenden Geschäften.
Letztendlich bedient sich Payback an den Daten der Kunden. Durch die Einwilligungserklärung muss der Kunde Payback sämtliche Daten zur Weiternutzung zur Verfügung stellen.
Kurz nach der Einführung im Jahr 2000 wurde Payback der ‚Big Brother Award‘ verliehen. Dieser stellt einen Negativpreis für das Nicht-Einhalten von Datenschutz bzw. für das Beeinträchtigen der Privatsphäre der Kunden dar.
2012 wurde Payback vom TÜV überprüft und trägt seitdem einen TÜV-zertifizierten Datenschutz. Die Daten, die Payback erhebt und analysiert, unterliegen den Bestimmungen des Bundesdatenschutzgesetzes (marketinginstitut.biz, 2014).
Laut der Webseite ‚verbraucherzentrale.de‘ dürfen einige Informationen über das Kaufverhalten der Kunden gespeichert werden: Ort und Zeitpunkt des Kaufs, Preis der Ware, Rabatthöhe bzw. Anzahl der Bonuspunkte. Allerdings darf dies nur nach der Zustimmung des Kunden gespeichert werden (verbraucherzentrale.de, 2015).
Durch das Erstellen eines individuellen Kundenprofils ist das Betreiben personalisierter Werbung möglich. So kann der Kunde zum Beispiel speziell für ihn passende Extra-Coupons, die an bestimmte Läden binden, erhalten. Ob man dies als Vor- oder Nachteil sieht, bleibt jedem selbst überlassen. Der Verbraucher wird so zum ‚Gläsernen Kunden‘, da Payback neben den persönlichen Daten auch das Kaufverhalten und die gekaufte Ware des Kunden analysieren kann.
Datenschutz scheint nicht das einzige Problem von Payback zu sein. Dies zeigt das aktuelle Beispiel der Telekom. Die Mitarbeiter analysierten zwar keine Daten der Kunden, bedienten sich aber stattdessen an den Punkten der Kunden. Diese buchten sie auf die eigenen Payback-Konten.
Payback wird sich in kommender Zeit weiterentwickeln. In Zukunft soll das Smartphone stärker eingebunden werden. Nach den Vorstellungen von Payback sollen Kunden in den Innenstädten via Smartphone auf teilnehmende Partner und Extra-Coupons aufmerksam gemacht werden (tagesspiegel.de, 2015). Andere Bonussysteme, wie zum Beispiel ‚Yoints‘, bieten diesen Service bereits an (yoints.com, 2016).
Letztendlich ist jeder selbst dafür verantwortlich, wie er mit seinen privaten Daten umgeht und sich so zum ‚Gläsernen Kunden‘ entwickelt. Bei der Registrierung für ein Bonussystem sollte man sich dabei die Frage stellen, welche Daten man dem Unternehmen zur Verfügung stellen möchte und welche nicht. Die Vor- und Nachteile sollten ausgiebig abgewogen werden, da die Lukrativität der Bonusprogramme fraglich bleibt.
Quellenverzeichnis
Deutsche Telekom AG (2013): Telekom wird exklusiver Partner von PAYBACK. Unter: https://www.telekom.com/medien/konzern/169666 (zuletzt abgerufen am 08.09.2016).
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Frankfurter Allgemeine Zeitung (2016): Bonussystem. Telekom-Mitarbeiter erschleichen sich Millionen Payback-Punkte. Unter: http://www.faz.net/aktuell/wirtschaft/unternehmen/deutsche-telekom-mitarbeiter-erschleichen-sich-payback-punkte-14424163.html (zuletzt abgerufen am 08.09.2016).
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Bildquelle
Wikimedia Commons (2016): Unter: https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Payback_logo.png?uselang=de (zuletzt abgerufen am 12.09.2016).
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