Mittwoch, 21. November 2012

Das Erfolgsmodell Google

Google, ein Begriff in aller Munde! Das Wort „googeln“ hat es 2004 sogar geschafft, in den Duden aufgenommen zu werden. In Deutschland hat wahrscheinlich nahezu jeder Mensch schon einmal gegoogelt und sich in diesem Zusammenhang über den einfachen Zugang zu einer großen Menge an Informationen gefreut. In Nachrichten oder Zeitungen wird ständig über Googles Erfolg berichtet. Jedoch wird nicht immer nur die positive Seite Googles betont, sondern auch die Angst vor Datenmissbrauch und die Verfolgung wirtschaftlicher Interessen sowie die kürzlich negativen Geschäftszahlen von Google stehen im Zentrum gesellschaftlicher Diskussionen.

Der Name Google ist nahezu jedem Menschen ein Begriff, doch was steckt eigentlich hinter diesem Namen? Google ist ein US-Konzern, eine Suchmaschine, die seit ihrer Gründung 1998 einen einzigartigen Erfolg zu verzeichnen hat. Googles weltweiter Suchmaschinenanteil liegt bei 91%. Durch diese Marktkonzentration hält Google 2011 48% der Anteile an Online-Werbung. So konnte Google im vergangenen Geschäftsjahr 2011 einen Gewinn von 9,7 Mrd. US-Dollar und einen Umsatz von 37,9 Mrd. US-Dollar verzeichnen (vgl. Spiegel 43/2012).

Was steckt hinter dem Erfolg von Google? Der Beantwortung dieser Frage, auf die wahrscheinlich nur wenige Google-Nutzer eine Antwort kennen, ist dieser Beitrag gewidmet. Wie verdient Google Geld und was macht Google so erfolgreich? Darüber hinaus soll zum Abschluss in Bezug auf den Spiegel Titel vom 22.10.2012 darauf eingegangen werden, ob Google als „böse“ bezeichnet werden kann oder nicht.

Wie verdient Google Geld?

Vielen Nutzern dürfte bekannt sein, dass Googles Geschäftsmodell auf Werbung basiert und Google nahezu alle Einnahmen mit Online-Werbung erzielt. Doch wie funktioniert diese riesige Online-Werbemaschine? Hier gibt es zwei maßgebliche Werbedienstleistungen (Werkzeuge), AdWords und AdSense, die Googles Erfolg ausmachen. Googles Prinzip hierbei ist es, dass die wertvollste Werbung an oberster Stelle stehen soll.

AdWords

Steven Levy vergleicht AdWords mit einem Heimwerkermarkt für Schlüsselwörter, die man mit Kreditkarte kaufen kann. Im Jahr 2011 konnte Google mit AdWords 26,145 Mrd.$ umsetzen, was einem Umsatzanteil von 69% entspricht und somit die wichtigste Einnahmequelle für Google ist. Im Zusammenhang mit AdWords werden zu einer Suchanfrage, passend zum Suchbegriff, neben und über den regulären Suchergebnissen kleine vierzeilige Textannoncen eingeblendet, deren Anzeigenformat genau festgelegt ist. Hierbei stehen elf Werbeplätze zur Verfügung, drei über den Suchergebnissen und acht rechts neben den regulären Suchergebnissen (vgl. Reppesgard, S. 57f.). Die Anzeigen sind ähnlich gestaltet wie die Suchergebnisse, damit diese nicht aufdringlich erscheinen. Die Textanzeigen über den regulären Suchergebnissen sind zudem leicht farblich unterlegt, damit sie von den Suchergebnissen zu unterscheiden sind.

Abbildung 1: Werbeplätze bei AdWords



Damit die Anzeigen passend zum Suchergebnis eingeblendet werden können, werden diese mit Stichwörtern verknüpft (vgl. Reppesgard, S. 62). Zum Beispiel wird ein Reiseanbieter Stichwörter wie Urlaub, Billigurlaub oder ähnliches wählen, damit sein Angebot passend angezeigt werden kann.

Diese Key-Words werden durch die sogenannte Vickrey-Auktion an Werbeinteressenten versteigert. Hierbei spricht man auch von der Zweitpreisauktion. Hierbei erhält zwar der Höchstbietende den Zuschlag, zahlt aber lediglich den Preis des zweithöchsten Gebotes. Dadurch regelt der Markt selbst den Preis für die Stichwörter. Google verwendet dieses Verfahren, da so höhere Gebote abgegeben werden. Weitere Vorteile des Auktionsverfahrens werden im Abschnitt zu Googles Werbeerfolg genannt.

Der Preis, der in dieser Auktion geboten wird, ist der Preis, den der Werbeinserent bezahlen muss, wenn ein User einmal auf seine Werbeanzeige klickt. Man spricht hierbei vom Pay-Per-Klick- (PPK) / Cost-Per-Klick- (CPC) Verfahren. Dadurch bezahlt der Inserent nur dann für seine Werbung, wenn diese auch tatsächlich betrachtet wird (vgl. Reppesgard, S. 60ff.). Der Inserent kann hierbei auch eine monatliche Höchstsumme festlegen, die er für Werbung ausgeben möchte. Es existieren zwei weitere Zahlungsmodelle, nämlich das sogenannte Cost-per-1000-Impressions- (CPM) und die Cost-per-View-Methode (CPV).

Durch das Gebot für ein Stichwort steht jedoch noch nicht fest, ob die Werbung eingeblendet wird, da man zunächst nur für das Stichwort bietet, welches mit der Werbung verknüpft wird. Es ist auch nicht festgelegt, auf welchem der elf Werbeplätze die Werbung später eingeblendet wird, da man für alle elf Werbeplätze bietet. Wie die Anzeigenposition im Endeffekt ermittelt wird, ist nicht genau bekannt. Google nutzt hierbei, ebenso wie bei den Suchanfragen, seinen PageRank-Algorithmus.

Neben dem ersteigerten Stichwort hat Google noch weitere Kriterien für das Einblenden einer Werbeanzeige festgelegt. Hierzu zählen die inhaltliche Qualität sowie die Nützlichkeit einer Werbung, das angegebene Werbebudget, aber auch die Klickrate einer Werbung. Zudem wird davon ausgegangen, dass Google all die Kriterien in weiteren komplizierten statistischen Verfahren zusammenführt, um den Werbeplatz zu ermitteln. Um eine Top-Position zu erlangen, ist es deshalb nötig, ein höheres Budget und eine höhere thematische Relevanz als die Mitbewerber aufzuweisen, sprich Qualität und den maximalen CPC (vgl. Reppesgard, S. 64).

Bei jeder Suche, die ein Nutzer in Google tätigt, wird eine neue Auktion um die Vergabe der Werbeplätze ausgelöst.

Abbildung 2: Ablauf einer Suche mit Anzeigennutzung (vgl. Rupp, S. 79)



Durch das Analyse-Tool Google Analytics kann der Werbeinserent seinen erzielten Erfolg durch AdWords genau nachvollziehen. Er kann erkennen, ob er seine Anzeigen weiter optimieren muss oder ob sie bereits erfolgreich sind. Denn er sieht beispielsweise, wie oft seine Werbung eingeblendet und wie oft sie angeklickt wird.

Der Advertiser kann den Kreis, in dem er werben möchte, genau spezifizieren. Durch Einstellungen der Region, Sprache und vieler weiterer Möglichkeiten kann er die für sich ideale Klientel erreichen. Wer selbst mit AdWords erfolgreich werben möchte, dem sei an dieser Stelle das Buch Google Marketing von Susanne Rupp nahegelegt, die die optimale AdWords-Nutzung in diesem Buch beschreibt.

AdSense

Im Gegensatz zu Google AdWords werden die Anzeigen nicht innerhalb des Google-Netzwerkes geschaltet, sondern außerhalb des Netzwerkes auf Webseiten, die nicht zu Google gehören. An AdSense kann jeder teilnehmen, der die Google-Programmrichtlinien erfüllt. AdSense hat im Jahr 2011 mit 10,386 Mrd. $, 27% des Google-Umsatzes erwirtschaftet. In diesem Netzwerk gibt es drei Akteure (vgl. Rupp, S.218):
  • Affiliate-System-Betreiber (Google), stellt die technische Grundlage und ist für die Vergütung verantwortlich
  • Advertiser (Händler) schalten kommerzielle Anzeigen über Google AdWords
  • Publisher/ Affiliates (Vertriebspartner) stellen Werbeplatz gegen Provision zur Verfügung
AdSense ermöglichte es Google, jenseits der Suche Geld zu verdienen, da das komplette Internet als riesige Werbefläche genutzt werden kann und jede Website zum potenziellen Werbepartner für Google geworden ist. Die Idee zu AdSense stammt allerdings nicht von Google selbst, sondern von einem Unternehmen namens Applied Semantics, das Google im Jahr 2003 aufgekauft hat und somit auch das Patent auf AdSense.

Durch AdSense werden kontextbezogene Inhalte auf einer Webseite geschaltet. Dies bedeutet, dass nur Werbung auf einer Seite geschaltet wird, die auch zum jeweiligen Inhalt der Seite passt. Wenn es beispielsweise auf einer Partnerseite um Urlaub geht, wird Google nur Anzeigen schalten, welche zum Thema Urlaub passen.

Hierzu meldet sich ein Publisher (Vertriebspartner) zum Programm an, dann wird von Google automatisch, passend zum Webseiten-Inhalt, Werbung aus den AdWords-Anzeigen auf dem von ihm zur Verfügung gestellten Werbeplatz veröffentlicht (vgl. Reppesgard, S. 56). Dieser Werbeplatz, der vom Affiliate (Vertriebspartner) zur Verfügung gestellt wird, wird an den höchstbietenden Händler versteigert, ähnlich wie bei AdWords.

Im Vergleich zu den AdWords Anzeigen können beim AdSense Programm zu den Textanzeigen auch Grafik- bzw. animierte Grafikanzeigen und Videoformate eingebunden werden. Die Vergütung erfolgt meist, wie bei AdWords, mit dem Pay-Per-Click-Verfahren. Hierbei wird das Geld, das der Advertiser für einen Klick bezahlt, zwischen Google und dem Webseitenbetreiber aufgeteilt.

Nachdem Google lange Zeit geheim gehalten hatte, in welchem Verhältnis das Geld aufgeteilt wird, veröffentlichte das Unternehmen die Zahlen in einem offiziellen Blog. Die Aufteilung entspricht demnach einem Verhältnis von 68:32 (vgl. Levy, S. 139). Dies bedeutet, dass 68% der Summe an den Publisher und 32% an Google gehen.

Durch die Bevorteilung der Publisher erreicht Google, dass sich keine Konkurrenz entwickeln kann, da die Vertriebspartner aufgrund der guten Konditionen keinen Grund haben, sich einen anderen Partner als Google zu suchen. Des Weiteren sind auch Abrechnungen anhand des Cost-per-1000-Impressions-Modells möglich, das aber vergleichsweise selten genutzt wird.

Im Folgenden eine abschließende Darstellung, welche die Funktionsweise von AdSense zusammenfasst:

Abbildung 3: Funktionsweise von AdSense


Für Interessenten, die AdSense aus der Perspektive des Webseitenbetreibers betrachten möchten, wird dieser Link empfohlen sowie das Buch "Google Marketing" von Susanne Rupp.

Google Anwendungen und Lizenzierungen

Durch die Vielzahl von Anwendungen, die Google seinen Nutzern bietet, verdient Google zunächst kaum Geld, da es die meisten Dienste kostenlos zur Verfügung stellt. So ist der Verdienst durch kostenpflichtige Anwendungen verschwindend gering. Allerdings sind die Anwendungen ein elementarer Teil von Googles Geschäftsmodell. Denn durch die verschiedenen Anwendungen wird Google selbst immer weiter verbreitet, sodass für Google immer mehr Werbemöglichkeiten entstehen. Die Dienste selbst können auch zur Werbung genutzt werden, zudem ist es durch die vielen Anwendungen möglich, ein genaueres User-Verhalten zu erforschen, um so noch präzisere Suchergebnisse und Werbung liefern zu können.

Mit Google Appliance verkauft Google seine Suchtechnologie an Unternehmen, damit sie diese in ihrem Intranet nutzen können. So entsteht quasi ein kleines Google, in dem alle Daten einer Firma gefunden werden können. Eine weitere Lizenzierung ist zum Beispiel die Handysoftware Android, mit der Google seinen Markt stark erweitert hat. Durch die Eroberung des Smartphone-Marktes hat Google einen noch größeren Einflussbereich. Durch einige weitere kleine Lizenzierungen wird dieser Teil des Geschäftsmodells noch ergänzt, allerdings ist er vergleichsweise klein, da er nur ca. 4% der Umsatzes ausmacht und der Großteil davon mit Google Appliance erwirtschaftet wird.

Zum Abschluss des ersten Teils eine kurze Videosequenz, in der erklärt wird, wie Google Geld verdient:




Zusätzlich ein interessantes Video, das die Geschäftsmodelle von Apple, Amazon, Facebook und Google vergleicht:



Googles Werbeerfolg

Die Grundlage für Googles Werbeerfolg ist Googles Erfolg im Allgemeinen. Deshalb soll zuerst dieser analysiert werden, bevor speziell auf den Werbeerfolg eingegangen wird. Google ist es gelungen, die Informationen der Welt zu organisieren und zumindest in der westlichen Welt nahezu jedem Menschen zugänglich zu machen. So wurde Google zu einem Synonym für den Informationsaustausch und zum zentralen Verzeichnis für Informationen.

Google prägt die Informationsnutzung der Menschen, da durch Google alle Informationen unbegrenzt zur Verfügung stehen und Google in allen Muttersprachen auf der Welt zugänglich ist. Google hat es sogar geschafft, zum Teil der Alltagssprache zu werden, so wurde das Verb „googeln“ in den Duden aufgenommen (vgl. Reppesgard, S. 11ff). Dies hat zur Folge, dass Google immer im Gespräch bleibt, sich somit von allein verbreitet und Google selbst kein aufwendiges Marketing betreiben muss.

Die Argumente für Googles Erfolg lassen sich mit den Begriffen Beliebtheit und Vertrauen, Innovation und Technik zusammenfassen. Unter dem Aspekt der Beliebtheit ist zunächst Googles anfängliches Image als Rebell zu nennen, welchem Google auch bei seinem Börsengang noch treu geblieben ist. Durch dieses Image schaffte es Google beim Nutzer als Freund und Verbündeter angesehen zu werden (vgl. Reppesgard, S. 16). Auch durch die sogenannten Doodles schafft es Google, Sympathien bei den Nutzern zu gewinnen, da sich dadurch zeigt, dass nicht immer alles streng nach Protokoll sein muss und dies das Image als Rebell erhält.

Googles Einfachheit ist ein weiterer Grund für seine Beliebtheit, da sich jeder schnell zurechtfindet und die Suche so scheinbar immer im Vordergrund steht. Das größte Plus von Google ist es, dass es seine Suchdienste und nahezu alle Anwendungen kostenlos anbieten kann. Google ist deshalb in der Lage, immer mehr Nutzer an sich zu binden, da für diese keine Kostenhürde existiert. Durch mehr Kunden kann Google mehr Daten sammeln, passgenauere Werbung schalten und so mehr Geld verdienen. Zudem bringt es den positiven Nebeneffekt, dass es keiner Konkurrenz möglich ist, Google das Wasser zu reichen (vgl. Reppesgard, S. 23).

Die Beliebtheit von Google wächst auch dadurch, dass Google einen Teil seiner Kontrolle an die Nutzer abgibt, indem das Unternehmen zum Beispiel Prototypen freischaltet und diese von Nutzern weiterentwickeln lässt. Dies bewirkt, dass die Produkte, die Google auf den Markt bringt, so sind, wie sie die Nutzer haben möchten, und diese von alleine weiterentwickelt werden, wodurch sich Google viel Arbeit erspart. Die Abgabe von Kontrolle bewirkt zudem, dass Google von den Nutzern Vertrauen geschenkt wird, da Google auch seinen Nutzern vertraut (vgl. Jarvis, S. 32f. / S. 161f.).

Zu Googles Erfolgsgrundlagen zählt sicherlich seine Innovationskraft. Google war die erste Firma, die die neuen Regeln des Internetzeitalters verstanden hat und in der Lage war, dies für sich zu nutzen. Google ist es gelungen, sich von den alten Medien abzugrenzen und diese abzuhängen (Beispiel: Yahoo) (vgl. Jarvis, S. 18 f.). Hierzu gehört, dass Google nicht in erster Linie auf den Massenmarkt setzt, sondern auf den Nischenmarkt. Der Nischenmarkt wird auch als der neue Massenmarkt bezeichnet (vgl. Jarvis, S. 24f.). Google gelang es, diesen Markt zu steuern und so spezielle Zielgruppen zu erreichen. Durch das Analysieren der Nutzer, ihres Verhaltens und der Einteilung in bestimmte Kategorien ist Google in der Lage, passgenaue Ergebnisse für die Nutzer anzubieten.

Nicht nur durch Google selbst und seine hochqualifizierten Mitarbeiter ist das Unternehmen im Bereich Innovation der Konkurrenz voraus, sondern auch durch den Aufkauf von Start-Up-Unternehmen und deren Ideen. Dies ist vor allem durch Googles finanzielle Überlegenheit, die sich nicht zuletzt durch den Börsengang eingestellt hat, möglich (vgl. Reppesgard, S. 119ff.). Das führt zum dritten Grund für Googles Erfolg, die technologische Überlegenheit. Hierbei ist vor allem der Erfolg durch die Schnelligkeit und die hohe Qualität der Suchergebnisse zu nennen, die durch Googles PageRank-Algorithmus erreicht wird. Google fördert seine technologische Entwicklung sehr stark. So gibt es die Vorgabe, dass die Mitarbeiter 20% der Arbeitszeit frei in die Entwicklung von neuen Programmen und Diensten investieren können.

Inzwischen ist Google so riesig, dass man von Googles Technik abhängig geworden ist. Die Rechenkapazitäten und der Speicherplatz, die Google zur Verfügung stellt, sind nicht mehr zu ersetzen. So wären alle anderen Suchmaschinen überlastet, wenn Google nicht mehr existieren würde, und die Internetnutzung, wie wir sie kennen, wahrscheinlich nicht mehr möglich.

Die Anwendungen von Google sind ebenfalls in vielen Bereichen führend und unterstreichen Googles technisches Leistungsvermögen. Die Nutzer schätzen an Google die sehr zeitnahe Problemlösung, was wieder Googles Schnelligkeit unterstreicht, die ein enormer Wettbewerbsvorteil ist.

Die Plattformen, die Google zur Verfügung stellt (Maps, Youtube, Blogger usw.) tragen entscheidend dazu bei, dass Google immer weiter vernetzt wird und so immer mehr Werbemöglichkeiten für Google entstehen (vgl. Jarvis, S. 61). Google ist durch seine Technik in der Lage, nahezu alles zu automatisieren, wodurch eine relativ geringe Mitarbeiterzahl ausreicht (Siemens mit ähnlichem Umsatz beschäftigt 410.000 Mitarbeiter, Google hingegen nur 54.600, vgl. Spiegel Nr.43/2012). Durch diese Automatisierung hat Google Programme entwickelt, mit denen das Unternehmen immer in der Lage ist, seinen Erfolg genau zu messen und so zu optimieren. Für mich ist Googles Erfolgsformel einfach zusammengefasst: „Der Konkurrenz in Beliebtheit, Innovation und Technik voraus sein!“

Damit kommen wir zu den Gründen für Googles Erfolg im Bereich der Online-Werbung, mit der Google ca. 96% seines Umsatzes erwirtschaftet. Von großer Bedeutung ist zunächst einmal, dass es eine Abgrenzung von Suche und Werbung gibt, sodass der Nutzer nicht durch die Werbung belästigt wird (vgl. Reppesgard, S. 16).

Dies führt zum ersten wesentlichen Element des Werbeerfolgs, nämlich der Art und Weise von Googles-Anzeigen. Diese sind weder aufdringlich, noch lenken sie vom eigentlichen Suchergebnis ab. Hiermit grenzt sich Google beispielsweise von Yahoo ab, die große Bannerwerbung schalten. Diese Werbung, welche nicht anstößig sein darf und sich von der traditionellen Werbung unterscheidet, kommt bei den Usern gut an, was sicherlich auch daran liegt, dass er sie oft gar nicht als solche registriert. Google sorgt durch die Auswahl seiner Werbung dafür, dass die Werbung eine hohe Qualität besitzt (vgl. Levy, S. 109).

Für den Erfolg grundlegend sind die technischen Möglichkeiten von Google, sprich die Programme (AdWords, AdSense), mit denen Google wirbt und so den anderen Suchmaschinen voraus ist. Für die Advertiser ist vor allem Google Analytics eine sehr wichtige Anwendung, da sie dadurch genau den Erfolg ihrer Werbung nachvollziehen können. Sie können feststellen, wie oft ihre Werbung angeklickt wurde, wie oft sie eingeblendet wurde und vieles mehr. Dadurch sind die Inserenten in der Lage, ihre Werbung zu optimieren, und sie können ihre Kampagnen selbst steuern.

Diese Möglichkeit des messbaren Erfolgs ist ein wesentlicher Grundbaustein, warum über AdWords und AdSense Werbung bei Google geschaltet wird. Denn bei traditioneller Werbung ist eine exakte Erfolgsmessung nur schwer durchführbar und die Werbung hat meist eine weite Streuung, sodass nicht nur die Zielgruppe erreicht wird (vgl. Reppesgard, S. 57).

Durch das von Google entwickelte Werbesystem, das sich selbst wartet, ist es möglich, sehr viele Inserenten zu bedienen und anzusprechen. Dies bedeutet, dass für Google nur ein geringer Verwaltungsaufwand nötig ist und das System somit mit geringem finanziellen Aufwand aufrecht erhalten werden kann (vgl. Levy, S. 111).

Ein weiterer Baustein ist die Zielgenauigkeit, mit der die Werbung geschaltet werden kann. Dies gelingt durch die vielen möglichen Einstellungen, mit denen der Kundenkreis, auf den die Werbung abgestimmt werden soll, präzisiert werden kann. Beispielsweise kann man das Angebotsfenster durch Einstellungen wie Sprache und Region deutlich verringern, darüber hinaus gibt es jedoch noch viele weitere Möglichkeiten (vgl. Rupp, S. 117ff). Dies ist nicht zuletzt durch die Analyse des Nutzerverhaltens möglich, wodurch eine bestimmte Personengruppe (Kategorie) präzise zur Werbung zugeordnet werden kann. Dies hat zur Folge, dass die Werbung dem Inserenten einen höheren Nutzen bringt (vgl. Reppesgard, S. 66f.).

Durch die Zielgenauigkeit ist es auch möglich, Werbung in Bereichen zu schalten, in denen es sich ansonsten nicht lohnen würde. Dadurch ist Google in einem sehr weiten Feld tätig und es gibt Inserenten in allen erdenklichen Geschäftsbereichen. Dies hat zur Folge, dass Google weniger krisenanfällig ist, da die Verluste von einigen Inserenten durch andere ausgeglichen werden können (vgl. Reppesgard, S. 58f.).

Für Googles finanziellen Erfolg ist in erster Linie die Vickrey-Auktion verantwortlich, denn durch sie kam es dazu, dass sich die Konkurrenz um die besten Plätz deutlich erhöht hat. Dies hatte zur Folge, dass höhere Gebote erzielt werden und somit höhere Umsätze für Google herausspringen. Dadurch, dass der Höchstbietende nur den Preis des zweithöchsten Gebotes zahlt, ist zudem gewährleistet, dass die Kundenzufriedenheit gewahrt bleibt, da sich der Höchstbietende nicht über den Tisch gezogen fühlt, wenn sein Angebot deutlich über den anderen liegt. Durch diese Auktion gelingt es Google, den maximalen Umsatz für einen Werbeplatz zu erwirtschaften.

Und nicht nur Google hat einen Kostenvorteil, sondern auch der Advertiser. Durch das Pay-Per-Click-Verfahren zahlt der Kunde nur für wirkungsvolle Werbung, und die Werbung ist, gemessen am möglichen Erfolg, relativ kostengünstig (vgl. Levy, S. 115).

Zum Abschluss dieses Abschnitts möchte ich festhalten, dass auch hier die Beliebtheit und das Vertrauen des Kunden sowie die Innovation und Technik die entscheidenden Erfolgsfaktoren sind.

Ich habe versucht, das Erfolgsmodell von Google in einem vereinfachten Schema darzustellen, wobei die Begriffe der Beliebtheit, Innovation und Technik in allen Bereichen eine entscheidende Rolle spielen:

Abbildung 4: Googles Erfolgsmodell



Ist Google böse?

Aufgrund der immer wieder in den Medien auftauchenden Kritik an der (befürchteten) Allmacht von Google und der Angst davor, dass Google die gesammelten Daten missbrauchen könnte, soll dies auch im Rahmen dieser Abhandlung thematisiert werden. Durch die im Folgenden aufgeführten Argumente soll sich jeder eine eigenständige Meinung bilden können, ob Google seinem Firmenmotto „Don´t be evil!“ gerecht wird oder nicht. Das Thema an sich ist eine eigene Abhandlung wert, deshalb sollen die genannten Argumente hier nicht präzisiert werden, da dies nur ein Nebenaspekt dieser Arbeit ist.

Inzwischen wird häufig gegen Google ins Feld geführt, dass Google durch Lobbyismus versucht, die gesetzlichen Rahmenbedingungen so zu seinem Vorteil zu gestalten, damit Google den maximalen Handlungsfreiraum erhält. Hier wird Google vor allem vorgehalten, dass Einfluss darauf genommen wird, dass die Datenschutzbestimmungen nach Googles Wunsch gestaltet werden (vgl. Reppesgard, S. 21).

Der US-Medienmagnat John Malone bestätigt zwar die Lobbyarbeit von Google, sieht diese jedoch in einem positiven Rahmen, da Google durch seine Lobbyarbeit erreichen möchte, dass ein schnellerer Ausbau der Kommunikationsnetze erreicht wird und so den Menschen der Zugang zu den Informationen der Welt weiter erleichtert wird (vgl. Spiegel 43/2012, S. 90).

Google wurde lange vorgehalten, dass durch sein Verhalten und seiner Kooperation mit der Regierung in China seine Firmenideale verraten wurden. In diesem Zusammenhang hat Google seine Suche in China zensiert, sodass es weltweit stark in die Kritik geraten ist. Google wurde vorgeworfen, den Profit vor Menschenrechte, freie Meinungsäußerung und freien Informationszugang zu stellen (vgl. Reppesgard, S. 123). Jedoch ist dieses Argument inzwischen überfällig geworden, da Google auf seine alte Linie zurückgekehrt ist und sich aus China zurückgezogen hat.

Heute gilt Google als Kämpfer für die Meinungsfreiheit in China, zum einen weil sich Google als erster Konzern mit offenen Forderungen an die chinesische Regierung wandte, um einen offenen Informationszugang zu ermöglichen. Zum anderen hat Google seine Suchfunktion, nachdem es sich gegen das zensierte Modell entschieden hatte, über neue Server unzensiert weiterlaufen lassen. Die chinesischen Nutzer werden dadurch auf die Google.com Seite verwiesen und haben somit ungefilterten Informationszugang, zumindest so lange die chinesische Regierung nichts zensiert (vgl. Reppesagrd, S. 128). Über die neuere Entwicklung von Googles Haltung zum chinesischen Markt berichtete zu Beginn des Jahres auch die Süddeutsche Zeitung in Bezug auf den Markt für das Betriebssystem Android.

Vielfach wird Google vorgeworfen, nur im Sinne seiner eigenen wirtschaftlichen Interessen zu handeln, und die meisten Argumente für Googles „Boshaftigkeit“ gehören zu dieser Überkategorie der wirtschaftlichen Interessen. In diesem Zusammenhang nutzt Google seine Größenvorteile gegenüber der Konkurrenz aus, indem es in alle erdenklichen Geschäftsfelder expandiert und kleinere Unternehmen aufkauft. Zum Beispiel wurden durch Google Maps viele Anbieter ähnlicher Anwendungen aus dem Geschäft gedrängt oder haben einen Bedeutungsverlust erfahren.

Google wird vorgeworfen, seinen Anwendungen zum Erfolg zu verhelfen, indem es die eigenen Produkte bevorzugt bei der Suche einblendet. Hierbei wird auf die Wettbewerbsfreiheit verwiesen und Googles Verhalten als verwerflich bezeichnet. Und in diesem Kontext lassen sich weitere, für Google negative Argumente nennen. Google wird im Zusammenhang mit den Suchergebnissen mangelnde Transparenz vorgeworfen, da niemand genau weiß, aus welchem Grund ein Ergebnis oben in der Liste der Suchergebnisse steht. Auch dass Google durch seinen Suchalgorithmus bestimmt, was für die Nutzer gut und relevant ist, ist vielen Kritikern ein Dorn im Auge. Im direkten Zusammenhang damit steht der Vorwurf, dass Google nicht objektiv sei, da der Suchalgorithmus nicht neutral sei. Diese These stützt sich vor allem auf die bevorzugte Anzeige von Google Produkten.

Ein weiterer Punkt, der bestätigen soll, dass Google seine Marktmacht missbraucht, ist, dass die Ergebnisse, die an erster Stelle stehen, durch hohe finanzielle Mittel erreicht werden, sei es durch Investition in Werbung oder durch Investition in die Optimierung der Website, sodass diese erfolgreich ist. Hierbei zu nennen ist, dass Google all seine Dienste kostenlos anbietet, sodass es schwierig ist, mit Google zu konkurrieren (vgl. Spiegel 43/2012, S. 87ff.). Als ein weiterführender Punkt zu Googles Marktmacht lohnt es sich, den Artikel auf Spiegel online zu lesen. Wie ernst und glaubwürdig diese Argumente sind, wird dadurch belegt, dass es sowohl in den USA als auch in Europa gegen Google Verfahren wegen Wettbewerbsverzerrung gibt. Ob es hierbei jedoch zu Konsequenzen für Google kommen wird, bleibt offen (vgl. Spiegel 43/2012, S. 88). Wer nähere Details und Beispiele zu den eben genannten Argumenten erfahren möchte, dem sei der Spiegel-Artikel über Google in Heft 43/2012 empfohlen.

Wenn man Googles Aussagen glaubt, sind diese Argumente alle unbedeutend, da Google versichert, den Menschen nur Gutes zu tun. Wenn man diese Aussage genauer betrachtet, erkennt man, dass Google den Menschen tatsächlich viel Gutes gebracht hat. Google hat den Menschen nahezu alle Informationen zugänglich gemacht und stellt alle Anwendungen, die im täglichen Leben eine enorme Erleichterung mit sich bringen, kostenlos zur Verfügung (vgl. Levy, S. 157).

Natürlich gibt Google nicht alles umsonst preis. Google handelt nun einmal wie ein Wirtschaftsunternehmen und da ist es legitim, dass Google auch eine Gegenleistung vom Nutzer erwartet und dies sind Daten, durch die zielgerichtet Werbung geschaltet werden kann. Dies ist allerdings kein verwerfliches Handeln. Als Gegenargument, dass Google seine Angebote bevorzuge, führt Google ins Feld, dass dies vom Schutz der Meinungsfreiheit in den USA gedeckt ist. Ob dies allerdings wirklich Gültigkeit hat, ist nicht klar. Um diesem Vorwurf weiter entgegen zu wirken, bietet Google jetzt auch eine bessere Kennzeichnung seiner eigenen Produkte an. So sollen diese beispielsweise farblich hervorgehoben werden (vgl. Spiegel 43/2012, S. 93f.).

Viele Vorwürfe gibt es auch in Bezug auf die Tücken von Googles Werbung. Es wird als bewiesen angesehen, dass viele Menschen Werbung und organische Ergebnisse nicht unterscheiden können, wodurch die Werbeergebnisse, die Google Geld bringen, bevorzugt angeklickt werden, was sich wieder auf den Vorwurf der mangelnden Transparenz bezieht. In Bezug auf die nicht vorhandene Objektivität kann Google hier vorgeworfen werden, dass es entscheidet, wer werben darf und wer nicht. Dabei kommt es zum Teil zu Widersprüchen und es wurde festgestellt, dass Google gegenüber Großunternehmen toleranter auftritt als bei kleinen Unternehmen. Auch das Ausnutzen der Marktmacht wird hier ins Feld geführt, da Google für manche scheinbar beliebig den Preis für die Werbeanzeigen diktiert. Durch die Werbeplätze, die bereits einen Großteil der ersten Seite einnehmen, ist man quasi dazu gezwungen zu bezahlen, um auf der ersten Seite zu erscheinen (vgl. Spiegel 43/2012, S. 91).

In Bezug auf die Kritik an den Tücken der Werbung lassen sich die gleichen Argumente wie oben anführen, da es sich ebenfalls um Vorwürfe zur Marktmacht, Transparenz und Objektivität handelt. Hierbei möchte ich noch anfügen, dass der Umsatz mit Werbung nun einmal Googles Geschäftsmodell ist und es somit legitim ist, dass Google auch seine Möglichkeiten in diesem Bereich abschöpft, so wie es jedes andere Wirtschaftsunternehmen eben auch macht.

Ein immer wieder Angst schürendes und gewichtiges Argument ist, dass Google sich nicht innerhalb der Datenschutzrichtlinien bewegt und die riesigen Datensammlungen missbrauchen könnte. Als Beispiel wird hier immer wieder Google Street View angeführt, das nicht den europäischen Datenschutzstandards entspricht (Spiegel 43/2012, S. 88). Zu diesem Thema hat sich auch die FAZ mit einem Pro und Contra in Sachen Street View beschäftigt. Auch die neuen Geschäftsbedingungen von Google, die am 1. März 2012 in Kraft traten, bringen Google in die Kritik, da Google demnach die Daten der Nutzer aus den einzelnen Anwendungen verknüpfen kann, was zuvor nicht möglich war.

Gegen dieses Argument spricht so einiges, denn Google hatte bisher noch nie einen ernstzunehmenden Datenschutzskandal und ist noch nie verantwortungslos mit Nutzerdaten umgegangen, zumindest soweit dies bekannt wurde. Sven Türpe hat dazu einen sehr interessanten Artikel verfasst, den ich jedem Leser weiterempfehlen möchte, der vielleicht einen Ansatz kennenlernen möchte, warum Google nicht so böse ist. Im Rahmen dieser Arbeit kann ich ihn nur kurz zusammenfassen.

Seine Hauptthese ist, dass Google seine Informationen nicht in Datenbanken speichert und auch keine Nutzerprofile erstellt, da diese Google nichts bringen. Er ist der Meinung, dass Google nur die Verhaltensweisen der Nutzer kennen will, um seine Dienste zu optimieren und den Nutzern besser zugeschnittene Ergebnisse liefern möchte. Dies funktioniert durch eine Maschine (Google), die alles registriert und wahrnimmt und daraus typische Verhaltensweisen ableitet. Daraus entwickelt Google ein Cluster, wonach kategorisiert wird, welcher Gruppe welche Informationen gezeigt werden. Hierbei werden auch nicht alle Daten einbezogen. Die nicht benötigten werden gelöscht oder verblassen mit der Zeit.

Türpe erklärt dies in seinem Artikel sehr anschaulich an einem „Tankbeispiel“. So betreibt Google seiner Meinung nach Verhaltensforschung und erstellt keine Nutzerprofile. Als ungefährlich sieht er es deshalb, da der Klassifikator nicht weiß, was er von einer Person halten soll und wer sie genau ist. Aus seiner Abhandlung zieht er interessante Schlüsse für den Privatsphärenschutz, die untermauern, dass Google nicht böse sein muss, was den Umgang mit Daten angeht.

Unter anderem sind Folgerungen, dass einzelne Merkmale wie IP-Adresse, Cookies, Geburtsdatum und so weiter weniger relevant sind, es ein Minimum an Personenbezug gibt und die Datenmenge, die Google sammelt, auch vom Nutzerfeedback abhängt. Weitere Folgerungen und genauere Beschreibungen finden sich am Ende von Türpes Artikel. Darüber hinaus ist festzuhalten, dass niemand gezwungen ist, seine Daten preiszugeben, oder die Google Anwendungen sowie Google im Allgemeinen zu nutzen. Des Weiteren ist Google nicht das einzige Unternehmen, das Daten sammelt.

Als Kurzfazit denke ich, dass es einige Dinge gibt, die an Google kontrovers sind, und Google inzwischen eine unglaubliche Macht erreicht hat und dadurch eine fragwürdig herausgehobene Stellung. Dass Google ernsthaft böse ist, würde ich allerdings stark bezweifeln, auch wenn nicht zu bestreiten ist, dass Google sicherlich das Potenzial dazu hätte.

Literaturverzeichnis

Reppesgard, Lars (2010): Das Google Imperium. Hamburg: Murmann, 2. Auflage.

Levy, Steven (2012): Google Inside. Wie Google denkt, arbeitet und unser Leben verändert. Übersetzung der amerikanischen Originalausgabe: Heidelberg: mitp.

Rupp, Susanne (2010): Google Marketing. Werben, mit AdWords, Analytics, AdSense & Co. München: Markt+Technik.

Jarvis, Jeff (2009): Was würde Google tun? Wie man von den Erfolgsstrategien des Internet-Giganten profitiert. München: Heyne.

Keine Kommentare:

Kommentar posten